{"id":2286,"date":"2015-09-28T07:08:57","date_gmt":"2015-09-28T06:08:57","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/empresafamiliar\/?p=2286"},"modified":"2021-09-10T13:47:08","modified_gmt":"2021-09-10T12:47:08","slug":"imagen-corporativa-caso-gruppo-barilla","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/empresafamiliar\/2015\/imagen-corporativa-caso-gruppo-barilla\/","title":{"rendered":"La importancia de la imagen corporativa: el caso de Gruppo Barilla"},"content":{"rendered":"
\"Una
Una de las primeras im\u00e1genes promocionales de Barilla. Imagen: <\/em>Web de Barilla<\/em><\/a><\/figcaption><\/figure>\n

De cada caso del libro 100 familias que cambiaron
\nel mundo<\/a> que rese\u00f1amos en In Family Business<\/em> suelo destacar en el blog las ense\u00f1anzas que aporta para el \u00e1mbito de la empresa familiar. As\u00ed lo he hecho con Faber-Castell<\/a>, Mahou<\/a>, Bertelsmann<\/a>, el Grupo Osborne<\/a>…<\/p>\n

Pero con el caso del Gruppo Barilla voy a hacer una excepci\u00f3n y dedicar\u00e9 este post a profundizar en una sola idea: el papel que tiene la imagen corporativa en el \u00e9xito de una empresa<\/strong>. Si repas\u00e1is la historia de esta empresa familiar
\nitaliana<\/a>, ver\u00e9is que podemos extraer otras lecciones interesantes sobre empresa familiar: la innovaci\u00f3n continua (desde que Barilla abri\u00f3 su primera f\u00e1brica, en 1910, hasta las aperturas m\u00e1s reciente, todas las plantas han incorporado las \u00faltimas tecnolog\u00edas); la internacionalizaci\u00f3n (que ha llevado al grupo a adquirir diversas empresas para expandir el negocio); la diversificaci\u00f3n de productos (como las pastas enriquecidas con f\u00f3sforo y gluten que lanzaron en 1920 y la nueva l\u00ednea de productos horneados Mulino Blanco creada en 1975), y la apuesta por la formaci\u00f3n (como muestra el viaje de Pietro Barilla Jr. a Estados Unidos, donde aprendi\u00f3 las \u00faltimas t\u00e9cnicas de empaquetado, publicidad y distribuci\u00f3n a gran escala).<\/p>\n

Adem\u00e1s, como avanzaba al principio del post, la historia del Gruppo Barilla nos muestra que la imagen corporativa es un ingrediente clave en el \u00e9xito de una empresa familiar<\/strong>. En 1910, cuando la empresa ten\u00eda tres d\u00e9cadas de vida, Barilla le pidi\u00f3 al escultor Emilio Trombara que dise\u00f1ara su imagen corporativa, que se registr\u00f3 y posteriormente se plasm\u00f3 en postales, carteles y esculturas. Poco despu\u00e9s, al membrete de la empresa se a\u00f1adieron nuevos distintivos, que apuntaban el car\u00e1cter internacional que se quer\u00eda dar a la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n

\"De
De izquierda a derecha: el primer dise\u00f1o de la marca corporativa, obra de Trombara, y membrete de la empresa que muestra sus deseos de internacionalizaci\u00f3n. Fuente: <\/em>Web de Barilla<\/em><\/a><\/figcaption><\/figure>\n

La familia Barilla siempre ha sido consciente de la necesidad de cuidar y promocionar la imagen de la marca<\/strong>. As\u00ed, en 1916 se dise\u00f1aron los primeros cat\u00e1logos en color con los tipos de pasta que produc\u00eda la f\u00e1brica y comenzaron a repartirse entre todos los vendedores y representantes.<\/p>\n

Los hijos del fundador sab\u00edan que tambi\u00e9n el packaging<\/em> era una pieza clave para la venta del producto. Por eso, coincidiendo con la apertura de las primeras tiendas dedicadas a la venta exclusiva de la pasta Barilla y con el objetivo de diferenciarse de la competencia, los hermanos Barilla dise\u00f1aron un nuevo embalaje que permit\u00eda ver el producto. Adem\u00e1s, empezaron a participar en ferias y recurrieron a t\u00e9cnicas de merchandising<\/em> como forma de publicitar su gama de productos, que crec\u00eda con el tiempo.<\/p>\n

La tercera generaci\u00f3n de la familia empresaria, Gianni y Pietro Barilla, sucedieron a su padre al frente de la empresa, el primero como responsable de la f\u00e1brica, la organizaci\u00f3n de compras y la direcci\u00f3n del negocio, y el segundo como encargado de las ventas, la publicidad y las relaciones p\u00fablicas, otro hecho que demuestra la importancia que siempre han dado los Barilla a la parte comercial del negocio.<\/p>\n

Fruto de un viaje de Pietro Barilla a Estados Unidos, en la d\u00e9cada de 1950 la empresa contrat\u00f3 al publicista Erberto Carboni para dise\u00f1ar la nueva imagen de la marca y desarrollar varias campa\u00f1as de publicidad. La m\u00e1s conocida es la que lleva por eslogan \u00abEvery day is Sunday with Barilla pasta\u00bb, que fue reconocida con el premio Palme D\u2019Or en 1952. En esta \u00e9poca tambi\u00e9n se crearon las primeras pel\u00edculas animadas promocionales de la marca para emitirse en los cines. M\u00e1s adelante, se empezaron a grabar los primeros anuncios para televisi\u00f3n, que a partir de la d\u00e9cada de 1960 fueron protagonizados por cantantes de prestigio.<\/p>\n

No obstante, el Gruppo Barilla sabe bien que reforzar la imagen de marca no es solo cuesti\u00f3n de anuncios<\/strong>, sino sobre todo de hechos. La imagen es un elemento transversal en el que influyen todas las dimensiones del negocio<\/strong>: de nada sirve crear una imagen corporativa fuerte si el producto no es bueno. Por eso, la alta calidad de los productos es un sello inconfundible del Gruppo Barilla y todo nuevo lanzamiento est\u00e1 alineado con los valores de la marca. Y ah\u00ed las empresas familiares tienen una ventaja competitiva singular y es que cuando en una marca uno pone su apellido, poner esmero en que sea la mejor es algo natural.<\/p>\n

Y en tu empresa familiar, \u00bfse da suficiente importancia a la imagen corporativa? \u00bfSois conscientes de la necesidad de cuidar la marca y sus valores? \u00bfQu\u00e9 acciones llev\u00e1is a cabo para potenciar la imagen comercial? \u00bfC\u00f3mo dais a conocer vuestros productos?<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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