{"id":443,"date":"2012-09-28T17:27:35","date_gmt":"2012-09-28T16:27:35","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/estilosdedireccion\/?p=443"},"modified":"2012-11-22T15:58:59","modified_gmt":"2012-11-22T14:58:59","slug":"exportacion-o-decadencia-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/estilosdedireccion\/2012\/09\/28\/exportacion-o-decadencia-2\/","title":{"rendered":"Exportaci\u00f3n o decadencia"},"content":{"rendered":"

En un escenario de recortes del gasto p\u00fablico, de ca\u00edda del consumo privado y de depresi\u00f3n de las inversiones, el \u00fanico motor que no se ha parado y que puede tirar de la econom\u00eda es nuestro sector exterior<\/strong>. Lo cierto es que a pesar de la crisis, pero tambi\u00e9n gracias a ella, nuestra balanza comercial ha mejorado notablemente en los \u00faltimos a\u00f1os. El 2009 marc\u00f3 un punto de inflexi\u00f3n interesante: las importaciones se desplomaron y, aunque tambi\u00e9n retrocedieron las exportaciones, el ejercicio se sald\u00f3 con un recorte hist\u00f3rico de nuestro proverbial d\u00e9ficit comercial, que se redujo a pr\u00e1cticamente la mitad. Desde entonces las exportaciones han aumentado casi un 33%. Y, seg\u00fan los datos del primer semestre de 2012 (+3,2% interanual), parece que siguen creciendo a buen ritmo.<\/p>\n

La salida al exterior de nuestras empresas ha conseguido mitigar los desastrosos efectos de la ca\u00edda de la demanda interna. Pero solo en parte, y en el caso de aquellas empresas que ya ten\u00edan un pie (o dos) fuera de nuestras fronteras<\/strong>. Lamentablemente, todav\u00eda son pocas. Seg\u00fan datos del Icex<\/a>, en 2010 hab\u00eda en Espa\u00f1a 109.363 empresas exportadoras. Seg\u00fan el INE<\/a>, el total de empresas censadas era entonces de 3.246.185. Echen cuentas: el n\u00famero de empresas espa\u00f1olas exportadoras apenas supone un 3% del total. Y si hablamos de empresas exportadoras regulares (aquellas que han exportado cada a\u00f1o durante, al menos, cuatro a\u00f1os consecutivos) la proporci\u00f3n se reduce al 1,2%. Resulta evidente que algo va mal.<\/p>\n

\u00bfPor d\u00f3nde empezar?<\/strong><\/p>\n

Antes de apostar por un plan de internacionalizaci\u00f3n toda empresa deber\u00eda hacerse, al menos, tres grandes preguntas: en qu\u00e9 mercados entrar (know-where<\/em>), con qu\u00e9 estrategia (know-how<\/em>) y con qu\u00e9 tipo de organizaci\u00f3n o estructura (know-who<\/em>)<\/strong>. La respuesta a estas cuestiones clave, obviamente, no puede generalizarse. Pero, al final, todo se resume en una sola pregunta y en una respuesta que lo condiciona todo: \u00bfqu\u00e9 ventaja competitiva pretendemos explotar? Si no estamos en condiciones de ofrecer m\u00e1s valor a los clientes del que ofrecen nuestros competidores \u2013un producto con un precio menor, o con m\u00e1s beneficios\u2013 nuestra aventura est\u00e1 condenada al fracaso.<\/p>\n

En qu\u00e9 mercados entrar<\/strong><\/p>\n

Aunque las exportaciones a pa\u00edses de la Uni\u00f3n Europea todav\u00eda ganan por goleada (66% del total en 2011), es en las \u00e1reas menos exploradas donde m\u00e1s est\u00e1n creciendo. En los pa\u00edses europeos no comunitarios, Am\u00e9rica del Norte, Am\u00e9rica Latina y Asia lo hacen a un ritmo superior al 20% anual.<\/p>\n

Por pa\u00edses, destaca el aumento de las exportaciones a Canad\u00e1 (+31%), Jap\u00f3n (+30,8%), China (+28%), Argentina (+21,8%) y Brasil (+20,9%). Tambi\u00e9n algunos pa\u00edses africanos se confirman como un destino interesante para los productos espa\u00f1oles. Especialmente Argelia (+21,9%) y Marruecos (+19,3%). El mercado est\u00e1 lleno de oportunidades. Adem\u00e1s de considerar estas tendencias a nivel global, es importante que cada empresa haga su propio ejercicio de an\u00e1lisis y prospectiva de mercado<\/strong>, valorando otros aspectos cr\u00edticos como los factores de localizaci\u00f3n (demanda interior, acceso a los suministros, capital humano, tecnolog\u00eda…), las posibles barreras de entrada (acceso restringido a los canales de distribuci\u00f3n, econom\u00edas de escala de los competidores locales, pol\u00edtica gubernamental desfavorable, dificultad para diferenciar el producto…) e incluso la posible existencia de diferencias culturales, administrativas, geogr\u00e1ficas o econ\u00f3micas que puedan comprometer la viabilidad del proyecto.<\/p>\n

Con qu\u00e9 estrategia<\/strong><\/p>\n

B\u00e1sicamente, existen tres grandes estrategias gen\u00e9ricas de entrada en un nuevo mercado: la de liderazgo en costes, la de diferenciaci\u00f3n y la de enfoque en un determinado \u00abnicho\u00bb de mercado. Elegir una u otra depender\u00e1 de las capacidades y caracter\u00edsticas de cada empresa y del alcance de la competencia en el mercado objetivo. Es decir: de sus ventajas competitivas respecto a los operadores que ya existen. En cualquier caso, y por claras que se tengan estas ventajas, hay que adaptar el modelo de negocio a las caracter\u00edsticas de cada mercado.<\/p>\n

Con qu\u00e9 tipo de organizaci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Contar con las personas y estructuras organizativas adecuadas en el pa\u00eds de destino es otro aspecto determinante para el \u00e9xito en un proyecto de internacionalizaci\u00f3n. No hay una f\u00f3rmula m\u00e1gica para decidir cu\u00e1l es la mejor forma de abordar un nuevo mercado. Depender\u00e1 de la experiencia comercial previa, de la estructura y particularidades del mercado objetivo (dimensiones, canales de distribuci\u00f3n, legislaci\u00f3n…) y de los niveles de riesgo y control que se pretendan asumir. Por suerte, tampoco es imprescindible dar con ella a la primera de cambio. Lo normal es que las estructuras organizativas avancen progresivamente, de forma secuencial, y que se vayan sofisticando si los resultados sugieren o favorecen un mayor grado de implantaci\u00f3n.<\/p>\n

Las reglas de oro de la internacionalizaci\u00f3n:<\/p>\n