{"id":1601,"date":"2013-09-11T10:20:26","date_gmt":"2013-09-11T09:20:26","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/?p=1601"},"modified":"2013-09-12T08:44:39","modified_gmt":"2013-09-12T07:44:39","slug":"anuncios-en-programas-de-telebasura-tres-actitudes-empresariales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/2013\/09\/11\/anuncios-en-programas-de-telebasura-tres-actitudes-empresariales\/","title":{"rendered":"Anuncios en la \u201ctelebasura\u201d: tres actitudes empresariales"},"content":{"rendered":"

\"McDonalds<\/a>El pasado mes de agosto nos ha dejado un caso que pone de relieve la fuerza de la sociedad civil para suscitar la retirada de anuncios <\/strong>en programas de televisi\u00f3n poco respetuosos con la dignidad humana y la decencia com\u00fan. Una avalancha de 45.000 firmas online<\/em> y numerosas llamadas telef\u00f3nicas promovidas por la plataforma c\u00edvica Hazte Oir<\/a><\/strong>\u00a0lograron que 11 empresas (todas menos una) retiraran sus anuncios dentro del programa de Telecinco<\/strong> \u201cCampamento de Verano<\/strong>\u201d, un pol\u00e9mico reality show<\/i> en forma de concurso d\u00f3nde varios artistas y personajes m\u00e1s o menos famosos conviv\u00edan en una caba\u00f1a. Sin entrar en pormenores de los contenidos, en general bastante morbosos, analizar\u00e9 tres tipos de actitud<\/strong> de las empresas anunciantes, que pueden encontrarse tambi\u00e9n en otras situaciones m\u00e1s o menos controvertidas en la actividad empresarial:<\/p>\n

a) Actitud responsable.<\/strong><\/p>\n

Fue la de la mayor\u00eda de empresas, incluyendo ING Direct<\/strong>, Minute Maid<\/strong>, Amena<\/strong>, Orange<\/strong>, Burger King<\/strong>, Mutua Madrile\u00f1a<\/strong>, McDonalds<\/strong>, El Corte Ingl\u00e9s<\/strong>, Danone<\/strong> y Nestl\u00e9<\/strong>. Algunas abandonaron el programa de modo casi inmediato y otras al poco tiempo. Algunas pidieron disculpas y dieron explicaciones. Entre ellas, la cadena Burger King <\/strong>que emiti\u00f3 el siguiente comunicado en Facebook: \u201ctras estudiar el comportamiento del programa, y gracias a los avisos de muchos de vosotros, retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria. No queremos relacionarnos con ning\u00fan formato que contenga actitudes machistas, denigrantes o que puedan llegar a herir la sensibilidad de los espectadores. Gracias a los avisos que muchos de vosotros nos hab\u00e9is hecho llegar, os comunicamos que retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria\u201d. De modo parecido, McDonald<\/strong>‘s emiti\u00f3 una nota en la que dec\u00eda: \u00abLa compa\u00f1\u00eda lamenta los inconvenientes ocasionados por este incidente, ajeno a su voluntad. McDonald’s Espa\u00f1a no apoya ning\u00fan programa de televisi\u00f3n ni actos de otra \u00edndole que muestren una actitud denigrante hacia la mujer o cualquier otro colectivo.\u201d<\/p>\n

b) Actitud tecnicista o legalista<\/strong>.<\/p>\n

Una de las empresas anunciantes \u2013Balay\u2013 tambi\u00e9n se retir\u00f3 pero explic\u00f3 que lo hac\u00eda porque su contrato terminaba el 18 de agosto. La directora de comunicaci\u00f3n de esta empresa, en una entrevista<\/a> en MarketingDirecto.com, argument\u00f3: \u201cla posici\u00f3n de Balay<\/strong> con respecto a la pol\u00e9mica suscitada por <\/em>Campamento de verano<\/em> es neutral\u00bb, recalca que la compa\u00f1\u00eda no patrocin\u00f3 en ning\u00fan momento este programa. \u201cEn Balay nos limitamos a posicionar nuestras campa\u00f1as en las parrillas atendiendo a criterios puramente t\u00e9cnicos y comerciales\u201d. Es cierto que hay mayor responsabilidad en patrocinar que simplemente anunciarse, pero esto \u00faltimo tambi\u00e9n supone cierta complicidad \u2013cooperaci\u00f3n moral\u2013 y as\u00ed lo comprendieron las empresas que se retiraron Este argumento es propio de una actitud \u2018tecnicista\u2019<\/strong>, seg\u00fan la cual solo cuentan los criterios t\u00e9cnicos \u2013logro de eficacia\u2013 como si la acci\u00f3n de anunciarse fuera s\u00f3lo t\u00e9cnica, sin ninguna dimensi\u00f3n \u00e9tica. \u00a0Parecida a esta posici\u00f3n es la \u2018legalista\u2019, que sostiene que s\u00f3lo cuenta la legalidad, la moralidad es una cuesti\u00f3n apreciativa en la que no se debe entrar. \u00bfTampoco cuando haya una vejaci\u00f3n de un ser humano o se denigre a una persona?<\/p>\n

c) Actitud economicista.<\/strong><\/p>\n

Una sola empresa rechaz\u00f3 la petici\u00f3n e incluso arremeti\u00f3 contra quienes hab\u00edan promovido la iniciativa o hab\u00edan firmado. Se trata de Coca-Cola<\/strong>, cuyo historial publicitario, hasta ahora, que yo sepa no estaba en l\u00ednea con patrocinar programas groseros. Desde aqu\u00ed incluso hemos alabado alguna actuaci\u00f3n publicitaria de esta empresa (en Portugal). El m\u00e1ximo ejecutivo de Coca-Cola Espa\u00f1a escribi\u00f3 en su cuenta de Twitter \u201cDios nos libre de grupos como ‘Los Guardianes de la fe’, que nos digan qu\u00e9 programa de TV ver, qu\u00e9 libro y diario leer, y a qu\u00e9 partido votar\u201d. Este se\u00f1or har\u00eda muy bien de rezar peticiones de este tipo, pero la verdad es que la protesta no iba por aqu\u00ed, sino en defensa de la dignidad humana, ya que \u201cCampamento de verano\u201d, oblig\u00f3 a una de las concursantes a una prueba vergonzante. La muchacha, con raz\u00f3n se sinti\u00f3 tremendamente humillada y hasta convertida en una \u2018chica porno\u2019, seg\u00fan sus propias palabras. Hubo una vejaci\u00f3n y la protesta fue una clara defensa de la dignidad humana y contra la \u00abcosificaci\u00f3n\u00bb de la mujer.<\/p>\n

Despu\u00e9s se supo que Cola-Cola hab\u00eda cerrado un acuerdo comercial millonario con Mediaset<\/strong> Espa\u00f1a, el grupo de comunicaciones al que pertenece la cadena Telecinco \u2013cuyos programas basura<\/strong>\u00a0no se limitan al \u2018Campamento de verano\u2019\u2013 con el fin de asociar la marca Coca-Cola a las pr\u00f3ximas producciones de este grupo. M\u00e1s que apoyar unos programas u otros, la motivaci\u00f3n parece estrictamente econ\u00f3mica. Veremos como acaba y el tiempo que el actual director general sigue en su puesto. Ni por motivos \u00e9ticos ni comerciales es recomendable dar respuestas tan prepotentes ni mostrar tan poca sensibilidad para la dignidad de la persona. No contribuyen a una buena sociedad y da\u00f1an la imagen de la marca<\/strong>.<\/p>\n

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