{"id":1686,"date":"2013-11-20T01:11:24","date_gmt":"2013-11-20T00:11:24","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/?p=1686"},"modified":"2013-11-20T01:38:13","modified_gmt":"2013-11-20T00:38:13","slug":"direccion-estrategica-vs-direccion-general-relevancia-etica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/2013\/11\/20\/direccion-estrategica-vs-direccion-general-relevancia-etica\/","title":{"rendered":"\u00bfDirecci\u00f3n estrat\u00e9gica o direcci\u00f3n general? Una cuesti\u00f3n \u00e9tica"},"content":{"rendered":"

\"OLYMPUS<\/a>\u00bfEs relevante para la \u00e9tica empresarial enfocar la direcci\u00f3n de empresas como\u00a0direcci\u00f3n estrat\u00e9gica<\/b>\u00a0o como\u00a0direcci\u00f3n general?\u00a0<\/b>Una respuesta no muy meditada podr\u00eda ser que lo importante es actuar de modo \u00e9tico, ya sea en direcci\u00f3n estrat\u00e9gica o en direcci\u00f3n general, y por tanto nadie deber\u00eda preocuparse si en lugar de hablar y de ense\u00f1ar \u2018Direcci\u00f3n General\u2019 se habla y se ense\u00f1a \u2018Direcci\u00f3n Estrat\u00e9gica\u2019. Mi tesis es contraria. Tratar\u00e9 de explicar por qu\u00e9 y abogar\u00e9 por\u00a0re-pensar un cambio<\/b>\u00a0que muchas escuelas de negocios hicieron hace a\u00f1os, sustituyendo el curso de \u2018Direcci\u00f3n General\u2019 por otro de \u2018Direcci\u00f3n Estrat\u00e9gica\u2019.<\/p>\n

Estrategia<\/b>\u00a0es un concepto tomado del argot militar que se introdujo en las escuelas de negocios hace m\u00e1s de cincuenta a\u00f1os. Despu\u00e9s cuaj\u00f3 en\u00a0cursos<\/b>\u00a0de \u2018Direcci\u00f3n Estrat\u00e9gica\u2019 y en la creaci\u00f3n de los correspondientes\u00a0departamentos acad\u00e9micos,\u00a0<\/b>que ya no se denominar\u00edan\u00a0\u00a0\u2019Direcci\u00f3n General\u2019, en los cuales se inclu\u00eda estrategia, sino \u2018Direcci\u00f3n Estrat\u00e9gica\u2019. En algunas ocasiones se justific\u00f3 con el argumento de que la direcci\u00f3n estrat\u00e9gica es lo esencial de la direcci\u00f3n general o, al menos, su principal funci\u00f3n. En otras, sencillamente se hizo por seguimiento de lo que hab\u00edan hecho prestigiosas instituciones estadounidenses.<\/p>\n

Aunque hay muchos enfoques y definiciones, por lo general, se habla de\u00a0direcci\u00f3n estrategia<\/b>\u00a0en relaci\u00f3n con objetivos que afectan a toda la empresa teniendo muy presente el entorno competitivo en el que se desenvuelve. Busca adaptar la organizaci\u00f3n empresarial a su entorno, buscando oportunidades y haciendo frente a los competidores y a posibles amenazas competitivas. La direcci\u00f3n estrat\u00e9gica tiende a ser la\u00a0gu\u00eda directriz<\/b>\u00a0de toda la actividad de la alta direcci\u00f3n y del conjunto de la empresa. De este modo se corre el riesgo de reducir la direcci\u00f3n general a uno de sus aspectos, y as\u00ed\u00a0una parte sustituye al todo<\/b>.<\/p>\n

El problema es que la estrategia es\u00a0siempre medial<\/b>, es estrategia \u2018para\u2019 lograr un objetivo, generalmente econ\u00f3mico; y lo que importa es\u00a0tener \u00e9xito<\/b>\u00a0en aquello que se ha fijado. Con frecuencia otros elementos quedan silenciados. Hay libros de estrategia que estudian qu\u00e9 estrategia utiliz\u00f3 Madonna para su \u00e9xito, al igual que estudian el \u00e9xito de empresas de distribuci\u00f3n como Mercadona o Wal-Mart. Para algunos profesores de direcci\u00f3n estrat\u00e9gica, el\u00a0Arte de la Guerra<\/i>\u00a0de Sun Tzu es libro de cabecera, asimilando a los competidores al\u00a0enemigo a batir<\/b>. Otros no llegan a tanto, pero ven la estrategia como lo esencial para\u00a0captar valor econ\u00f3mico<\/b>\u00a0d\u00f3nde lo haya. Afortunadamente, abundan tambi\u00e9n personas sensatas -creo que es el caso de mi instituci\u00f3n- que saben poner la direcci\u00f3n estrat\u00e9gica dentro de un marco adecuado, y en la pr\u00e1ctica no pierden el sentido de direcci\u00f3n general.<\/p>\n

\u00bfPuede integrarse la \u00e9tica a la direcci\u00f3n estrat\u00e9gica? Con un poco de buena voluntad s\u00ed, pero \u00a0como un\u00a0a\u00f1adido.\u00a0<\/b>Se puede hacer\u00a0evaluando moralmente el\u00a0objetivo<\/strong>, el \u2018para qu\u00e9\u2019 de la\u00a0 estrategia o resolviendo los posibles dilemas \u00e9ticos que plantea su\u00a0implementaci\u00f3n\u00a0<\/b>y evitando lo incorrecto. Pero tambi\u00e9n puede omitirse, sin que apenas se perciba en la discusi\u00f3n de la estrategia y sus consecuencias, excepto quiz\u00e1 en la confianza o desconfianza a las que llevara una actuaci\u00f3n \u00e9tica o su descuido. Esta perspectiva conduce a entender la \u00e9tica empresarial de un\u00a0modo reduccionista<\/b>, como un simple conjunto de normas de conducta o como un m\u00e9todo racional para resolver dilemas.<\/p>\n

En contraste con la direcci\u00f3n estrat\u00e9gica, la\u00a0direcci\u00f3n general<\/b>\u00a0se fija en la empresa como un todo, formado por personas y que sirve a personas. La estrategia es un aspecto importante de la direcci\u00f3n general, pero sustituye la visi\u00f3n de conjunto ni se convierte en dominante, al subordinar a ella todo lo dem\u00e1s. Lo entendi\u00f3 muy bien este gran cl\u00e1sico del\u00a0Management<\/em>\u00a0que fue\u00a0Chester\u00a0 Barnard<\/b>\u00a0quien ve\u00eda como clave en el proceso directivo \u201ccaptar la organizaci\u00f3n en su conjunto y la situaci\u00f3n global correspondiente a la misma\u201d.<\/p>\n

Tambi\u00e9n hoy hay quien relativiza la estrategia poniendo el acento en la Direcci\u00f3n General. Uno de ellos es\u00a0Ricardo Curr\u00e1s<\/strong>, consejero delegado de DIA, una conocida empresa multinacional espa\u00f1ola, que empez\u00f3 con una tienda familiar y que hoy est\u00e1 presente en varios pa\u00edses con una plantilla de 44.00 empleados. En una charla a participantes de un programa del IESE (15 de noviembre de 2013)\u00a0afirmaba<\/a>\u00a0que \u201cno cre\u00eda en la estrategia\u201d, y a\u00f1ad\u00eda: \u201cEstrategia es una palabra que se ha quedado algo rancia, porque te encorseta. Hoy no puedes prever qu\u00e9 impactos vas a tener en el devenir de tu empresa. S\u00ed creo, en cambio, en la direcci\u00f3n, en cu\u00e1l puede ser el camino que debemos tomar. Pese a que trazamos planes estrat\u00e9gicos, debemos revisar continuamente d\u00f3nde estamos y hacia d\u00f3nde vamos.\u201d<\/p>\n

Otro gran ejecutivo,\u00a0Bill George<\/strong>, que durante m\u00e1s de diez a\u00f1os fue CEO de Medtronic, una exitosa empresa de alta tecnolog\u00eda m\u00e9dica con central en Minesota, defin\u00eda a su empresa como una compa\u00f1\u00eda dirigida por su misi\u00f3n, una organizaci\u00f3n centrada en valores y una estrategia de negocios adaptable.<\/p>\n

Esta \u00faltima perspectiva\u00a0no limita la \u00e9tica a prohibiciones o a resolver dilemas<\/strong>, sino que le permite actuar como como \u201cgu\u00eda para la excelencia humana en las organizaciones empresariales\u201d.\u00a0<\/i>As\u00ed he definido la \u00e9tica empresarial en otro lugar (Business Ethics in Accion<\/i>, p. 10),\u00a0a\u00f1adiendo que la \u00e9tica es intr\u00ednseca a toda acci\u00f3n human (p. 11), y por tanto tambi\u00e9n a la acci\u00f3n de dirigir empresas.<\/p>\n

Con esta \u00faltima perspectiva, la direcci\u00f3n general no se limita a dilemas sino que\u00a0busca la excelencia<\/strong>\u00a0en el modo de organizar, actuar, tratar a los colaboradores y en el gobierno de la comunidad de personas que es la empresa. Todo ello, por supuesto, sin olvidar la estrategia, pero poni\u00e9ndola en su lugar. No dirigiendo a trav\u00e9s de la estrategia, sino de una\u00a0misi\u00f3n<\/strong>\u00a0muy bien pensada y centrada en\u00a0valores s\u00f3lidos y permanentes<\/strong>. \u00bfNo convendr\u00eda volver a la\u00a0Direcci\u00f3n General<\/strong>\u00a0como asignatura en los planes de estudio de las escuelas de negocios y, sobre todo, en una mentalidad que tambi\u00e9n alcanza a muchas empresas?<\/p>\n

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Tratar\u00e9 de explicar por qu\u00e9 esta cuesti\u00f3n es relevante para la \u00e9tica y abogar\u00e9 por re-pensar un cambio que muchas escuelas de negocios hicieron hace a\u00f1os, sustituyendo el curso de \u2018Direcci\u00f3n General\u2019 por otro de \u2018Direcci\u00f3n Estrat\u00e9gica\u2019.<\/p>\n","protected":false},"author":199,"featured_media":1692,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[42492],"tags":[63148,76038,72352,14429,76037,76039],"class_list":["post-1686","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-etica-empresarial","tag-bill-george-es","tag-chester-barnard","tag-direccion-estrategica","tag-direccion-general","tag-integracion-de-la-etica","tag-ricardo-curras"],"acf":[],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1686","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/users\/199"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1686"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1686\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1694,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1686\/revisions\/1694"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1692"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1686"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1686"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1686"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}