{"id":39,"date":"2012-07-17T09:03:24","date_gmt":"2012-07-17T08:03:24","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/?p=39"},"modified":"2012-07-17T09:03:24","modified_gmt":"2012-07-17T08:03:24","slug":"valores-eticos-en-marqueting-un-video-ejemplar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/2012\/07\/17\/valores-eticos-en-marqueting-un-video-ejemplar\/","title":{"rendered":"Valores \u00e9ticos en m\u00e1rqueting: un v\u00eddeo ejemplar"},"content":{"rendered":"

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La publicidad, de una forma o de otra, contiene valores (o pseudo-valores) en sus mensajes. Recuerdo un spot de TV en el que dos personas se peleaban para conseguir algo tan preciado como\u2026 una botella de refresco. Afortunadamente, no todos los \u201cvalores\u201d exhibidos son as\u00ed. Este es el caso de un video<\/a> de Coca-Cola en Portugal, que se est\u00e1 difundiendo por las redes sociales. Agradezco a mi colega, Juan Carlos V\u00e1zquez-Dodero, hab\u00e9rmelo pasado.<\/p>\n

Presenta una escena, filmada con c\u00e1maras ocultas, cerca de las taquillas del Est\u00e1dio da Luz <\/a>del Benfica, en Lisboa. Tiene lugar pocos d\u00edas antes de un encuentro de futbol importante, entre el Benfica y el Sporting. En el suelo se dej\u00f3 una cartera con una tarjeta de afiliaci\u00f3n de socio del Sporting y una entrada para el partido. De acuerdo con el v\u00eddeo, el 95% de las \u00a0personas filmadas devolvieron la cartera. La honradez de estas personas fue recompensada por la firma promotora con una entrada para aquel partido. El s\u00e1bado 11 de noviembre de 2011, poco antes de que empezara el encuentro, las pantallas gigantes del estadio exhibieron el video con esa peque\u00f1a historia ante los aplausos de m\u00e1s de 60 mil personas.<\/p>\n

No se puede negar que es un v\u00eddeo atractivo y con valores, y con un impacto muy positivo para la marca. Adem\u00e1s, ha llegado a muchas personas con un coste razonable. En \u00e9pocas en que el pa\u00eds pasa por momentos de gran penuria econ\u00f3mica y abundan las malas noticias, un v\u00eddeo as\u00ed se agradece. La gente lo recompensa con un gran aplauso y con la difusi\u00f3n del v\u00eddeo por Internet.<\/p>\n

No discuto la validez cient\u00edfica de la encuesta \u2013 que no la tiene \u2013 ni puedo asegurar que no haya sido un montaje con actores, aunque dir\u00eda que no. Lo que quisiera resaltar es el acierto de presentar un valor tan importante como la honradez en un anuncio publicitario.<\/p>\n

M\u00e1s all\u00e1 del v\u00eddeo, hay un hecho que merece una breve reflexi\u00f3n: las actuaciones \u00e9ticas, de ordinario, generan en quienes las observan una reacci\u00f3n de felicidad, y al rev\u00e9s. Ver que todav\u00eda hay gente honrada hace sentirse bien, mientras uno se revuelve por dentro al saber que algunos malversan fondos o comenten asesinatos para robar.<\/p>\n

Los publicitarios han descubierto hace tiempo la importancia de apelar a las emociones, y las que generan felicidad parecen llamadas a prosperar. Claro que un c\u00ednico puede decir que a los publicitarios s\u00f3lo les interesa persuadir a comprar o la reputaci\u00f3n de una marca y, por supuesto, que la publicidad sea rentable. Creo que eso depende de cada uno y que la realidad es m\u00e1s compleja. La imaginaci\u00f3n moral puede hacer compatible eficacia y \u00e9tica y se pueden lograr buenos anuncios con valores \u00e9ticos. El citado video lo avala. Por otra parte, buscar un buen rendimiento en la inversi\u00f3n publicitaria y tratar de persuadir a los destinatarios es leg\u00edtimo, mientras los medios sean buenos y el fin perseguido tambi\u00e9n lo sea. Sin embargo, hay medios que s\u00f3lo son aceptables, mientras que otros son excelentes. Y este v\u00eddeo es uno de ellos.<\/p>\n

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La publicidad, de una forma o de otra, contiene valores (o pseudo-valores) en sus mensajes. Se presenta y comenta el caso de un video de Coca-Cola en Portugal, que se estima como un buen ejemplo. <\/p>\n","protected":false},"author":199,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[42492],"tags":[42537,11320,42570,1600,42546,1015,10597],"class_list":["post-39","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-etica-empresarial","tag-caso-de-estudio","tag-coca-cola","tag-etica-en-publicidad","tag-futbol","tag-honradez","tag-marketing","tag-valores"],"acf":[],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/39","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/users\/199"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=39"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/39\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":629,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/39\/revisions\/629"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=39"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=39"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.iese.edu\/eticaempresarial\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=39"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}