{"id":470,"date":"2021-03-06T19:09:34","date_gmt":"2021-03-06T18:09:34","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/managent-racional-y-humanista\/?p=470"},"modified":"2021-03-08T12:40:42","modified_gmt":"2021-03-08T11:40:42","slug":"phil-kotler","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/managent-racional-y-humanista\/2021\/03\/06\/phil-kotler\/","title":{"rendered":"Phil Kotler"},"content":{"rendered":"<p>La escuela de Management de la universidad Northwestern, en la que estudi\u00e9 el doctorado, viene organizando sesiones por web como hacen muchas otras instituciones docentes desde que se inici\u00f3 la pandemia. Presumiblemente con el objetivo de no perder contacto con los antiguos alumnos y a la vez divulgar los conocimientos de un profesorado que est\u00e1 entre los mejores del mundo: Northwestern pertenece al privilegiado grupo M7, el grupo de escuelas de management consideradas las mejores, aunque algunas otras (pocas) de las que no est\u00e1n en el grupo puedan tener una calidad semejante.<\/p>\n<p>Hace un par de semanas, me conect\u00e9 para ver una entrevista a Phil Kotler, que ya en los a\u00f1os 70 del siglo pasado, cuando yo estaba por all\u00ed, era considerado como la gran figura del marketing en una escuela que (en buena medida gracias a \u00e9l) estaba considerada como la n\u00famero uno en esta disciplina. La entrevista era un \u00abfireside chat\u00bb con la actual Decana de la escuela. Kotler ha vendido millones de ejemplares de sus libros, y a los casi 90 a\u00f1os sigue estando en plena forma, interes\u00e1ndose por los problemas actuales, con una visi\u00f3n general de las empresas y del mundo en que vivimos envidiable, en la que el marketing es solo una parte. Al estar en una disciplina distinta nunca le tuve en clase, pero s\u00ed que pude coincidir con \u00e9l en alg\u00fan acto y alg\u00fan \u201ccocktail party\u201d, y nos cruz\u00e1bamos con frecuencia en el ascensor, donde nos salud\u00e1bamos y cada uno a lo suyo.<\/p>\n<p>Phil, como digo, \u201cest\u00e1 como nunca\u201d. De la entrevista quisiera destacar cuatro puntos:<\/p>\n<ul>\n<li>Que cuando se incorpor\u00f3 a Northwestern, Don Jacobs le pregunt\u00f3 que qu\u00e9 quer\u00eda hacer. \u00c9l venia del MIT y tenia un doctorado en econom\u00eda, pero prefiri\u00f3 dedicarse a marketing porque era m\u00e1s dif\u00edcil: la econom\u00eda estaba m\u00e1s elaborada, y en cambio <em><strong>el marketing<\/strong><\/em> no se sabia muy bien en qu\u00e9 consist\u00eda exactamente y <strong><em>hab\u00eda que estructurarlo, hab\u00eda mucho trabajo por hacer<\/em><\/strong>. Cosa a la que, a\u00f1ado yo, Kotler ha contribuido sustancialmente.<\/li>\n<li>Que los recursos de los que disponemos los humanos son limitados, y que, por tanto, en algunos productos habr\u00e1 que hacer de-marketing, que consiste en \u201clas cuatro P\u2019s a la inversa\u201d, es decir, en convencer a la gente de que de algunas cosas debe consumir menos (la p de product), ponerle un precio m\u00e1s alto (la p de precio), hacerlo menos accesible (la p de place) y, finalmente, des-promoverlo (la p de promotion, obviamente).<\/li>\n<li>Que, en el mismo esp\u00edritu de Drucker, <strong><em>deber\u00edamos estar fascinados por las personas<\/em><\/strong>; lo cual, quiz\u00e1s, si uno est\u00e1 en finanzas no haga falta, pero que en marketing o en direcci\u00f3n en general es <strong><em>absolutamente imprescindible<\/em><\/strong>; que hay que tener una mentalidad de largo plazo, y que el prop\u00f3sito de la empresa no es el de hacer beneficios, sino crear consumidores (cita textual de Dricker).<\/li>\n<li>Finalmente, que <strong><em>hay que olvidarse del capitalismo de libre mercado para pensar en el capitalismo del bienestar,<\/em><\/strong> y que los pa\u00edses n\u00f3rdicos (cit\u00f3 expl\u00edcitamente Dinamarca) lo est\u00e1n haciendo muy bien y los Estados Unidos har\u00edan bien en tomar nota del modelo n\u00f3rdico.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Por mi parte, a\u00f1adir\u00eda alg\u00fan comentario. En primer lugar, que cuando \u00e9l empez\u00f3 le pareci\u00f3 que deb\u00eda trabajar en <strong><em>marketing<\/em><\/strong> porque era m\u00e1s dif\u00edcil y a la vez m\u00e1s realista que la econom\u00eda. Desgraciadamente, hoy estamos haciendo lo contrario: las escuelas de <em><strong>management<\/strong><\/em> han sido colonizadas por economistas, algunos sensatos o incluso muy sensatos (pocos, sin embargo), que aportan conocimientos de mucho inter\u00e9s, pero que est\u00e1n lejos de lo que es el management de verdad, que <strong><em>tiene que ver con las personas que deber\u00edan fascinarnos<\/em><\/strong>. Los consumidores y los empleados, para empezar; y otros \u201cstakeholders\u201d adem\u00e1s, que incluye accionistas y prestatarios entre otros.<\/p>\n<p>En segundo lugar, que en las escuelas de management <strong><em>no debemos ignorar las cuestiones sociales<\/em><\/strong> que inquietan a la gente en general (estabilidad en el trabajo, nivel salarial, trabajos que sean un reto y no mec\u00e1nicos o rutinarios de acuerdo con alguna f\u00f3rmula que ha ideado alguien) y dejar a los mercados financieros en un segundo plano. Kotler le daba gran importancia a esta visi\u00f3n social.<\/p>\n<p>Finalmente, que aunque \u00e9l no lo dijera expl\u00edcitamente, hay que ver <strong><em>el marketing como algo que forma parte de algo superior<\/em><\/strong> (la empresa en su conjunto, o la direcci\u00f3n general) y <strong><em>no como una especialidad en la que nos ocupemos con mucha precisi\u00f3n de cuestiones irrelevantes<\/em><\/strong>. Es una visi\u00f3n del marketing que est\u00e1 en las ant\u00edpodas de la visi\u00f3n que consiste (como mucha de la \u201cinvestigaci\u00f3n\u201d actual, en buscar truquitos psicol\u00f3gicos para que los clientes \u201cpiquen\u201d, o para que crean que lo que les ofrecemos es mejor de lo que es en realidad, etc.). Es decir, en una palabra, enga\u00f1arles.<\/p>\n<p>La entrevista hubiera podido dar m\u00e1s de s\u00ed si no fuera porque las preguntas que le formul\u00f3 la Decana eran en general muy poco interesantes, aunque \u00e9l se las ingeniaba para darles la vuelta y darles inter\u00e9s. Ella es de econom\u00eda financiera, una disciplina que algo tiene que ver con el management de verdad, pero de una manera bastante lejana. Es una pena que una persona de estas caracter\u00edsticas est\u00e9 a cargo de una escuela de management de primer nivel.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La escuela de Management de la universidad Northwestern, en la que estudi\u00e9 el doctorado, viene organizando sesiones por web como hacen muchas otras instituciones docentes desde que se inici\u00f3 la pandemia. 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