{"id":10135,"date":"2017-06-15T13:10:04","date_gmt":"2017-06-15T11:10:04","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.iese.edu\/nuriachinchilla\/?p=10135"},"modified":"2017-06-15T13:10:04","modified_gmt":"2017-06-15T11:10:04","slug":"neurociencia-aplicada-al-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.iese.edu\/nuriachinchilla\/2017\/06\/neurociencia-aplicada-al-marketing\/","title":{"rendered":"Neurociencia aplicada al marketing"},"content":{"rendered":"

\"neuromarketing<\/a><\/p>\n

Uno de los objetivos del marketing es predecir lo m\u00e1s exactamente posible qu\u00e9 va a elegir el cliente<\/strong>. Durante mucho tiempo, la psicolog\u00eda se ha acercado a ello, pero siempre de una manera externa y lateral. En 2005, un m\u00e9dico de origen indio, el dr. A. K. Prateek<\/strong>, funda en Berkely (California) NeuroFocus<\/strong>, una empresa destinada a ayudar a sus clientes de marketing, frustrados por no saber qu\u00e9 quer\u00edan sus clientes. Investig\u00f3 las reacciones neurol\u00f3gicas que se producen en el cerebro de un cliente cuando observa un producto<\/strong>, y determin\u00f3 que pod\u00eda tratar esa frustraci\u00f3n que sent\u00edan las empresas de marketing, usando la metodolog\u00eda y la tecnolog\u00eda de la neurociencia cognitiva.<\/p>\n

La neurociencia<\/strong>, en definitiva, pod\u00eda ayudarles a predecir si el cliente se fijar\u00eda o no en sus productos y cu\u00e1nto tiempo mantendr\u00edan su atenci\u00f3n.<\/strong> NeuroFocus fue comprada por Nielsen en 2011. Surge el Neuromarketing<\/strong>, nuevo campo del marketing que usa tecnolog\u00edas m\u00e9dicas<\/strong> como la resonancia magn\u00e9tica y otras similares para estudiar las respuestas cerebrales a los diferentes est\u00edmulos del marketing.<\/strong><\/p>\n

De ello nos ha hablado esta semana mi colega del IESE Elena Reutskaja, profesora de marketing<\/strong>, en nuestra sesi\u00f3n mensual del I-WIL LUNCH<\/strong> en el campus de Barcelona.<\/p>\n

\"La<\/a>

La prof. Elena Reutskaja, durante la sesi\u00f3n<\/span><\/strong><\/p><\/div>\n

Los m\u00e9todos tradicionales de estudio de mercados<\/strong> (cuestionarios, encuestas, entrevistas, experimentos) siguen teniendo vigencia porque son f\u00e1ciles y r\u00e1pidos y adem\u00e1s ofrecen gran cantidad de datos. Sin embargo, adolecen de cierta falta de credibilidad<\/strong>, ya que se prestan a manipulaci\u00f3n<\/strong>. La profesora Reutskaja nos someti\u00f3 a un r\u00e1pido experimento en el que se puso de manifiesto que muchos procesos cerebrales tienen lugar de forma inconsciente<\/strong>. De ah\u00ed que se est\u00e9n imponiendo otros m\u00e9todos que tienen en cuenta datos obtenidos de otra manera. Por ejemplo, m\u00e9todos que usan datos biol\u00f3gicos, como el Eye-Tracking<\/strong> (seguimiento ocular), Brain\u2010Imaging (FMRI, EEG, TMS<\/strong>,…) o im\u00e1genes cerebrales obtenidas por resonancia magn\u00e9tica, tomograf\u00eda, etc., y el Reconocimiento Facial de Emociones<\/strong>.<\/p>\n

\"t\u00e9cnicas<\/a><\/p>\n

El uso de estos m\u00e9todos crece con rapidez, debido principalmente a que los datos se obtienen durante el proceso de medici\u00f3n<\/strong> y son dif\u00edciles de manipular<\/strong>. Pero son muy caros<\/strong> y t\u00e9cnicamente complicados<\/strong>. El m\u00e1s popular es el Eye-Tracking<\/strong>, porque es relativamente m\u00e1s f\u00e1cil y barato de implementar. Existen aparatos por 99 d\u00f3lares, aunque lo realmente caro es el an\u00e1lisis de los datos obtenidos, unos 150 euros por persona y an\u00e1lisis. Si tu cliente est\u00e1 mirando tu web, los datos obtenidos se analizan mediante mapas de calor, parpadeo y recorrido de los ojos<\/strong>. Permite determinar d\u00f3nde y cu\u00e1nto tiempo ha puesto la persona su atenci\u00f3<\/strong>n, de manera que luego se pueden modificar las p\u00e1ginas, la colocaci\u00f3n de los productos o la informaci\u00f3n m\u00e1s relevante en esa web.<\/p>\n

\"Eye-tracker\"<\/a>

Eye-tracker<\/span><\/strong><\/p><\/div>\n

Las aplicaciones de estas t\u00e9cnicas en el marketing incluyen mejoras de efectividad en el uso de la web<\/strong>, del dise\u00f1o del producto y\/o el empaquetado<\/strong> (puede mejorar incluso la seguridad en los coches…), anuncios, merchandising<\/strong>… Tambi\u00e9n es posible que las personas con alguna discapacidad<\/strong> usen estos instrumentos medidores.<\/p>\n

Las t\u00e9cnicas de Reconocimiento Facial de Emociones<\/strong>: Se han determinado 6 emociones b\u00e1sicas,<\/strong> que se repiten en todas las personas de cualquier raza. Enfado, asco, felicidad, tristeza, sorpresa y miedo<\/strong>. Una simple c\u00e1mara instalada en cualquier soporte digital que atraiga miradas (un anuncio en una tienda…) puede reconocer esas emociones en la cara de los clientes que observan, mientras distribuye esos datos que obtiene seg\u00fan el sexo o la edad del posible cliente. Lo que primero era un t\u00e9cnico leyendo esas emociones (mayoritariamente indios, que parece que son los que mejor las leen), ahora es un software que primero calibra el tama\u00f1o de la cara y despu\u00e9s detecta la emoci\u00f3n<\/strong>. As\u00ed se obtiene un emociograma<\/strong>, que tambi\u00e9n se usa en pol\u00edtica, aconsejando sobre qu\u00e9 gestos adoptar para transmitir a los votantes seg\u00fan qu\u00e9 emociones; tambi\u00e9n lo usa la polic\u00eda<\/strong> para labores de interrogatorio.<\/p>\n

Una vez le\u00edda y analizada la emoci\u00f3n en la cara del posible cliente<\/strong>, la empresa puede tomar toda clase de medidas en relaci\u00f3n al producto. El coste de esta t\u00e9cnica es de 150-200 d\u00f3lares por persona analizada (20 minutos).<\/p>\n

\"Emociones<\/a>

Emociones b\u00e1sicas<\/span><\/strong><\/p><\/div>\n

T\u00e9cnicas de Brain-Imaging<\/strong>: adem\u00e1s de electroencefalograf\u00edas (parte externa del cerebro), tomograf\u00edas, se usa sobre todo la Resonancia Magn\u00e9tica Funcional<\/strong>, porque permite determinar qu\u00e9 parte del cerebro funciona con un est\u00edmulo concreto, midiendo la cantidad de sangre oxigenada. Son t\u00e9cnicas muy caras, debido al precio de los aparatos y al coste del gas utilizado. Normalmente las empresas los alquilan a hospitales, donde se utiliza helio. El coste por persona entonces es de unos 350 euros (2 horas por persona).<\/p>\n

 <\/p>\n

\"El<\/a>

El FMRI es usado tambi\u00e9n en la Universidad de Navarra<\/span><\/strong><\/p><\/div>\n

La prof. Reutskaja nos explic\u00f3 algunos ejemplos de la aplicaci\u00f3n de estas t\u00e9cnicas en publicidad, a partir de los datos obtenidos con las t\u00e9cnicas que hemos mencionado: hay patatas Lays \u00abpara mujeres\u00bb (horneadas en lugar de fritas), porque el cerebro femenino presenta mayor sensaci\u00f3n de culpabilidad que el masculino, lo que hace que se resistan a tomar lo supuestamente menos saludable.<\/p>\n

Por incre\u00edble que nos parezca, las fotos m\u00e1s expl\u00edcitas de los da\u00f1os que el tabaco ocasiona a la salud…\u00a1aumentan las ganas de fumar!<\/strong> Puesto que la cafe\u00edna aumenta la capacidad de memoria y atenci\u00f3n…\u00bfdeber\u00edan los de Starbucks insertar publicidad en sus vasos<\/strong>?<\/p>\n

La visi\u00f3n de la marca de Coca-Cola produce emociones positivas y afecto<\/strong>, cosa que no han logrado en Pepsi… La actividad cerebral puede predecir con exactitud el \u00e9xito en TV y en la m\u00fasica<\/strong>.<\/p>\n

Todos estos ejemplos son realidades o sugerencias de uso de las t\u00e9cnicas que usan los datos obtenidos de nuestro cerebro. La gran cuesti\u00f3n pendiente es la \u00e9tica de todos estos procedimientos<\/strong>: \u00bfQui\u00e9n deber\u00eda tener acceso a estas t\u00e9cnicas<\/strong>? \u00bfEs \u00e9tico que los expertos en marketing puedan pulsar el \u00abbot\u00f3n comprar\u00bb en la mente de los consumidores? Son preguntas muy relevantes que los departamentos de marketing, y muy especialmente sus responsables, deben poner sobre la mesa.<\/p>\n

Pero es toda la sociedad la que debe ser consciente de que esas t\u00e9cnicas tienen otras muchas aplicaciones que pueden beneficiarnos a todos<\/strong>. Os dejo con un ejemplo en v\u00eddeo de c\u00f3mo el reconocimiento facial ayuda en el diagn\u00f3stico avanzado de enfermedades:<\/p>\n