Ayer participé en una Jornada organizada por Media Responsable y el Colegio de Censores Jurados de Cuentas de Catalunya sobre “Presente y futuro de los Informes de Sostenibilidad y de la comunicación de la RSE”. Me correspondió moderar la primera mesa redonda con la participación de representantes de cinco empresas.
Un primer detalle, que no es menor. Se va imponiendo el concepto de sostenibilidad. Es algo para reflexionar: la evolución de los términos, desde Etica, pasando por RSE y todos sus derivados, y ahora la entrada con fuerza de “sostenibilidad”. Un apunte: cada vez el término que se utiliza para referirse a este aspecto de las empresas se va volviendo más general, aséptico y políticamente correcto. Yo seguiré hablando de “Etica Empresarial”, que conste!
Hace unos años hicimos en el IESE una pequeña encuesta sobre la tarea de los directivos de RSE, y el resultado fue que la primera ocupación que tenían era hacer la Memoria de sus empresas. Lo de las Memorias ha sido un “boom” que hemos vivido en esta primera época del siglo XXI –como tantos otros “booms” en este mundo de la RSE. Ahora que las cosas se vana sentando, se puede empezar a dialogar con un poco más de calma sobre la utilidad de las Memorias. Hacer Memorias por hacerlas –cuánto más gruesas mejor- ya no tiene sentido. Las empresas se preguntan por cuál es su público, el target principal al que se dirigen. También utilizan las tecnologías para, primero, gastar menos papel, y, segundo, permitir seleccionar la información según el público.
Hay ciertas dudas de si las Memorias son algo más que una herramienta de imagen. Si fuese así, no sería una alternativa muy apropiada: ¿Quiénes se han leído alguna vez una Memoria entera? Mientras cuenten sólo cosas buenas, existirá la duda. Pero, ¿se atreverán a contar en una Memoria las malas (digo, de verdad, sin disimulo…)?, ¿tiene sentido que lo hagan?
Los directivos tienen claro que la Memoria no es sólo una herramienta de comunicación, sino una herramienta de mejora continua. O sea, les sirve no sólo para contar lo que han hecho, sino para concienciar a su propia empresa de cuánto más se puede hacer. ¿Será, entonces, que el público objetivo de las Memorias es los propios empleados de la empresa, empezando quizás por el mismísimo Presidente y su Consejos?
Parece atisbarse también una postura favorable a las Memorias integradas: un solo documento en el que se presenten los aspectos financieros y los no-financieros de la empresa. La lógica está clara: la empresa es una, y debe presentar de forma unificada toda la información. Pero me temo que en este proceso de unificación lo no-financiero quede relegado a un segundo lugar. Al menos, mientras los analistas financieros no presten la misma importancia a los datos no-financieros.
Las otras dos mesas fueron sobre otros dos aspectos también importantes: la verificación de las Memorias (¿es verdad lo que nos cuentan?), y la opinión de los grupos de interés (¿qué caso les hacemos?).