Un Código de Ética para el Marketing

Hace unas semanas me invitaron a intervenir en la presentación del Código Ético de la Asociación de Marketing de España, que ha sido elaborado por los buenos amigos de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing.

Puede parecer –así de entrada– que la palabra “código” no es precisamente una palabra que tenga un buen “marketing”. El código lo asociamos a reglas, normas, imposiciones, límites… Cosas, todas ellas, que “venden” poco. Pero también nos hacen falta códigos para entendernos, para relacionarnos… Los códigos facilitan la convivencia, porque nos ayudan a entender las coordenadas en las que se espera que nos movamos, hablemos o actuemos.

Los códigos de conducta –como cualquier otro marco legal– no deben verse sólo como un conjunto de regulaciones que limitan la acción. Las leyes –y los códigos– tienen, sobre todo, una función educadora, de apoyo a la buena conducta . Nos orientan en nuestras acciones; nos ayudan a mejorar nuestra actividad profesional y, a través de ella, a mejorar el entorno en el que trabajamos. Hay que verlos como una fuente inspiradora y alentadora de buenas prácticas.

La existencia de un código no asegura por sí sola que la gente vaya a actuar bien  y que no vaya a haber conductas contrarias a los principios que promulga. Pero sí asegura, a quienes en situaciones conflictivas quieren atenerse a esos principios, que encontrarán en el código un apoyo y una salvaguarda de su intención de actuar conforme a unos estándares éticos. Un código es un salvoconducto frente a presiones por los resultados a corto plazo y a cualquier precio .

Redactar e implantar un código ético para que sea eficaz

Los códigos pueden redactarse de muchas maneras. Algunos serán más inspiracionales: relativamente cortos; proponen grandes principios de conducta, cuya ejecución se deja a la buena discreción de cada uno. Otros serán de un carácter más “disciplinario”: más detallistas; enumeran lo que se puede y, sobre todo, lo que no se puede hacer en relación con distintos aspectos de la actividad de la empresa.  En unos casos y en otros es bueno que los códigos se complementen con una serie de políticas y procedimientos  que den al código una estructura mínima de implantación. Sin ese esqueleto –y sin la voluntad de hacer cumplir lo que el código señala–, acaba convirtiéndose en papel mojado y provocando una reacción contraria a la buscada.

Los códigos profesionales son una buena iniciativa para mantener un control sobre las prácticas del sector, para disminuir los efectos negativos –en términos de reputación– que puedan conllevar las malas actuaciones, y para impulsar, a través de los principios que los inspiran, el clima ético de la sociedad en su conjunto.

Por todas estas razones debemos dar la bienvenida al Código Ético de Marketing. En su momento, el código de la American Marketing Association se convirtió en un clásico de los códigos profesionales y un referente para otras iniciativas. Ojalá el Código de la Asociación de Marketing de España cumpla el mismo papel. Y que otras muchas entidades profesionales se animen a seguir su ejemplo.