El pasado mes de agosto nos ha dejado un caso que pone de relieve la fuerza de la sociedad civil para suscitar la retirada de anuncios en programas de televisión poco respetuosos con la dignidad humana y la decencia común. Una avalancha de 45.000 firmas online y numerosas llamadas telefónicas promovidas por la plataforma cívica Hazte Oir lograron que 11 empresas (todas menos una) retiraran sus anuncios dentro del programa de Telecinco “Campamento de Verano”, un polémico reality show en forma de concurso dónde varios artistas y personajes más o menos famosos convivían en una cabaña. Sin entrar en pormenores de los contenidos, en general bastante morbosos, analizaré tres tipos de actitud de las empresas anunciantes, que pueden encontrarse también en otras situaciones más o menos controvertidas en la actividad empresarial:
a) Actitud responsable.
Fue la de la mayoría de empresas, incluyendo ING Direct, Minute Maid, Amena, Orange, Burger King, Mutua Madrileña, McDonalds, El Corte Inglés, Danone y Nestlé. Algunas abandonaron el programa de modo casi inmediato y otras al poco tiempo. Algunas pidieron disculpas y dieron explicaciones. Entre ellas, la cadena Burger King que emitió el siguiente comunicado en Facebook: “tras estudiar el comportamiento del programa, y gracias a los avisos de muchos de vosotros, retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria. No queremos relacionarnos con ningún formato que contenga actitudes machistas, denigrantes o que puedan llegar a herir la sensibilidad de los espectadores. Gracias a los avisos que muchos de vosotros nos habéis hecho llegar, os comunicamos que retiramos nuestra publicidad de esta franja horaria”. De modo parecido, McDonald‘s emitió una nota en la que decía: «La compañía lamenta los inconvenientes ocasionados por este incidente, ajeno a su voluntad. McDonald’s España no apoya ningún programa de televisión ni actos de otra índole que muestren una actitud denigrante hacia la mujer o cualquier otro colectivo.”
b) Actitud tecnicista o legalista.
Una de las empresas anunciantes –Balay– también se retiró pero explicó que lo hacía porque su contrato terminaba el 18 de agosto. La directora de comunicación de esta empresa, en una entrevista en MarketingDirecto.com, argumentó: “la posición de Balay con respecto a la polémica suscitada por Campamento de verano es neutral», recalca que la compañía no patrocinó en ningún momento este programa. “En Balay nos limitamos a posicionar nuestras campañas en las parrillas atendiendo a criterios puramente técnicos y comerciales”. Es cierto que hay mayor responsabilidad en patrocinar que simplemente anunciarse, pero esto último también supone cierta complicidad –cooperación moral– y así lo comprendieron las empresas que se retiraron Este argumento es propio de una actitud ‘tecnicista’, según la cual solo cuentan los criterios técnicos –logro de eficacia– como si la acción de anunciarse fuera sólo técnica, sin ninguna dimensión ética. Parecida a esta posición es la ‘legalista’, que sostiene que sólo cuenta la legalidad, la moralidad es una cuestión apreciativa en la que no se debe entrar. ¿Tampoco cuando haya una vejación de un ser humano o se denigre a una persona?
c) Actitud economicista.
Una sola empresa rechazó la petición e incluso arremetió contra quienes habían promovido la iniciativa o habían firmado. Se trata de Coca-Cola, cuyo historial publicitario, hasta ahora, que yo sepa no estaba en línea con patrocinar programas groseros. Desde aquí incluso hemos alabado alguna actuación publicitaria de esta empresa (en Portugal). El máximo ejecutivo de Coca-Cola España escribió en su cuenta de Twitter “Dios nos libre de grupos como ‘Los Guardianes de la fe’, que nos digan qué programa de TV ver, qué libro y diario leer, y a qué partido votar”. Este señor haría muy bien de rezar peticiones de este tipo, pero la verdad es que la protesta no iba por aquí, sino en defensa de la dignidad humana, ya que “Campamento de verano”, obligó a una de las concursantes a una prueba vergonzante. La muchacha, con razón se sintió tremendamente humillada y hasta convertida en una ‘chica porno’, según sus propias palabras. Hubo una vejación y la protesta fue una clara defensa de la dignidad humana y contra la «cosificación» de la mujer.
Después se supo que Cola-Cola había cerrado un acuerdo comercial millonario con Mediaset España, el grupo de comunicaciones al que pertenece la cadena Telecinco –cuyos programas basura no se limitan al ‘Campamento de verano’– con el fin de asociar la marca Coca-Cola a las próximas producciones de este grupo. Más que apoyar unos programas u otros, la motivación parece estrictamente económica. Veremos como acaba y el tiempo que el actual director general sigue en su puesto. Ni por motivos éticos ni comerciales es recomendable dar respuestas tan prepotentes ni mostrar tan poca sensibilidad para la dignidad de la persona. No contribuyen a una buena sociedad y dañan la imagen de la marca.
Está claro que los intereses económicos están muy por encima de cualquier otro planteamiento, para algunas multinacionales. Lo que ya empieza a ser una buena noticia es que el ciudadano se vaya dando cuenta de lo que hay por el mundo.
El consumo responsable abarca muchas facetas. No sólo debemos elegir productos que nos gusten más o menos; ni por el precio que tengan; hay que empezar a tener en cuenta otros factores, como los que se citan en el post.