Phil Kotler

L’escola de Management de la universitat Northwestern, en la qual vaig estudiar el doctorat, està organitzant sessions per web com fan moltes altres institucions docents des que es va iniciar la pandèmia. Presumiblement, amb l’objectiu de no perdre contacte amb els antics alumnes i alhora divulgar els coneixements d’un professorat que està entre els millors del món: Northwestern pertany al privilegiat grup M7, el grup d’escoles de management considerades les millors, encara que algunes altres (poques) de les que no estan en el grup puguin tenir una qualitat semblant.
Fa un parell de setmanes, em vaig connectar per veure una entrevista a Phil Kotler, que ja en els anys 70 de segle passat, quan jo era per allà, estava considerat com la gran figura del màrqueting en una escola que (en bona mesura gràcies a ell) estava considerada com la número u en aquesta disciplina. L’entrevista era un “fireside chat” amb l’actual Degana de l’escola. Kotler ha venut milions d’exemplars dels seus llibres, i als gairebé 90 anys segueix estant en plena forma, interessant-se pels problemes actuals, amb una visió general de les empreses i de el món en què vivim envejable, de la qual el màrqueting n’és només una part. Per estar en una disciplina diferent mai no el vaig tenir a classe, però sí que vaig poder coincidir amb ell en algun acte i algun ” cocktail party “, i ens creuàvem amb freqüència a l’ascensor, on ens saludàvem, i cadascun a la seva.
En Phil, com dic, està com mai. De l’entrevista en voldria destacar quatre punts:

  • Que quan es va incorporar a Northwestern , Don Jacobs li va preguntar que què volia fer. Ell venia de l’MIT i tenia un doctorat en economia, però va preferir dedicar-se a màrqueting perquè era més difícil: l’economia estava més elaborada, i en canvi el màrqueting no se sabia molt bé en què consistia exactament i calia estructurar-lo, hi havia molta feina per fer. Cosa a la qual, afegeixo jo, Kotler ha contribuït substancialment.
  • Que els recursos dels que disposem els humans són limitats, i que, per tant, en alguns productes caldrà fer de-màrqueting, que consisteix a “les quatre P ‘s al revés”, és a dir, en convèncer la gent de que d’alguns productes cal consumir-ne menys (la p de product ), posar-li un preu més alt (la p de preu), fer-lo menys accessible (la p de place) i, finalment, des-promoure’l (la p de promoure, òbviament).
  • Que, en el mateix esperit que tenia Drucker, hauríem d’estar fascinats per les persones; la qual cosa, potser, si un és de finances no faci falta, però que en màrqueting o en direcció d’empreses en general és absolutament imprescindible; que cal tenir una mentalitat de llarg termini, i que el propòsit de l’empresa no és el de fer beneficis, sinó crear consumidors (literal de Drucker).
  • Finalment, que cal oblidar-se del capitalisme de lliure mercat per pensar en el capitalisme del benestar, i que els països nòrdics (va citar explícitament Dinamarca) ho estan fent molt bé i els Estats Units farien bé de prendre’n nota, del model nòrdic.

Per la meva part, hi afegiria algun comentari. En primer lloc, que quan ell va començar li va semblar que havia de treballar en màrqueting perquè era més difícil i alhora més realista que l’economia. Malauradament, avui estem fent el contrari: les escoles de management han estat colonitzades per economistes, alguns (pocs, però) assenyats o fins i tot molt assenyats, que aporten coneixements de molt interès, però que en el fons estan lluny del que és el management de debò , el que té a veure amb les persones que haurien de fascinar-nos. Els consumidors i els empleats, per començar; i altres ” stakeholders ” a més, que inclou accionistes i creditors entre d’altres.
En segon lloc, que a les escoles de management no hem d’ignorar les qüestions socials que inquieten a la gent en general (estabilitat en el treball, nivell salarial, treballs que siguin un repte i no mecànics o rutinaris d’acord amb alguna fórmula que ha ideat algú) i deixar els mercats financers en un segon pla. Kotler li donava gran importància a aquesta visió social.
Finalment, que encara que ell no ho digués explícitament, cal veure el màrqueting com una cosa que forma part d’alguna cosa superior (l’empresa en el seu conjunt, o la direcció general) i no com una especialitat en la qual ens ocupem amb molta precisió de qüestions irrellevants. És una visió del màrqueting que està a les antípodes de la visió que consisteix (com molta de la “investigació” actual, molt entre cometes) a buscar truquets psicològics perquè els clients “piquin”, o perquè creguin que el que els oferim és millor del que és en realitat, etc. és a dir, en una paraula, enganyar-los.
L’entrevista hagués pogut donar més de sí si no fos perquè les preguntes que li va formular la Degana eren molt poc interessants, tot i que ell les hi donava la volta per fer-les-hi. Ella és d’economia financera, una disciplina que alguna cosa té a veure amb el management de debò, però d’una manera força llunyana. És una pena que una persona d’aquestes característiques estigui a càrrec d’una escola de management de primer nivell.

Esta entrada también está disponible en: Castellà

Post a comment

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

9 + 1 =