La publicidad, de una forma o de otra, contiene valores (o pseudo-valores) en sus mensajes. Recuerdo un spot de TV en el que dos personas se peleaban para conseguir algo tan preciado como… una botella de refresco. Afortunadamente, no todos los “valores” exhibidos son así. Este es el caso de un video de Coca-Cola en Portugal, que se está difundiendo por las redes sociales. Agradezco a mi colega, Juan Carlos Vázquez-Dodero, habérmelo pasado.
Presenta una escena, filmada con cámaras ocultas, cerca de las taquillas del Estádio da Luz del Benfica, en Lisboa. Tiene lugar pocos días antes de un encuentro de futbol importante, entre el Benfica y el Sporting. En el suelo se dejó una cartera con una tarjeta de afiliación de socio del Sporting y una entrada para el partido. De acuerdo con el vídeo, el 95% de las personas filmadas devolvieron la cartera. La honradez de estas personas fue recompensada por la firma promotora con una entrada para aquel partido. El sábado 11 de noviembre de 2011, poco antes de que empezara el encuentro, las pantallas gigantes del estadio exhibieron el video con esa pequeña historia ante los aplausos de más de 60 mil personas.
No se puede negar que es un vídeo atractivo y con valores, y con un impacto muy positivo para la marca. Además, ha llegado a muchas personas con un coste razonable. En épocas en que el país pasa por momentos de gran penuria económica y abundan las malas noticias, un vídeo así se agradece. La gente lo recompensa con un gran aplauso y con la difusión del vídeo por Internet.
No discuto la validez científica de la encuesta – que no la tiene – ni puedo asegurar que no haya sido un montaje con actores, aunque diría que no. Lo que quisiera resaltar es el acierto de presentar un valor tan importante como la honradez en un anuncio publicitario.
Más allá del vídeo, hay un hecho que merece una breve reflexión: las actuaciones éticas, de ordinario, generan en quienes las observan una reacción de felicidad, y al revés. Ver que todavía hay gente honrada hace sentirse bien, mientras uno se revuelve por dentro al saber que algunos malversan fondos o comenten asesinatos para robar.
Los publicitarios han descubierto hace tiempo la importancia de apelar a las emociones, y las que generan felicidad parecen llamadas a prosperar. Claro que un cínico puede decir que a los publicitarios sólo les interesa persuadir a comprar o la reputación de una marca y, por supuesto, que la publicidad sea rentable. Creo que eso depende de cada uno y que la realidad es más compleja. La imaginación moral puede hacer compatible eficacia y ética y se pueden lograr buenos anuncios con valores éticos. El citado video lo avala. Por otra parte, buscar un buen rendimiento en la inversión publicitaria y tratar de persuadir a los destinatarios es legítimo, mientras los medios sean buenos y el fin perseguido también lo sea. Sin embargo, hay medios que sólo son aceptables, mientras que otros son excelentes. Y este vídeo es uno de ellos.