La publicitat, d’una manera o altra, conté uns valors (o pseudovalors) en els seus missatges. Recordo un espot de televisió en què dues persones es barallaven per aconseguir una cosa tan valuosa com… una ampolla d’un refresc. Afortunadament, no tots els “valors” exhibits són així. Aquest és el cas d’un vídeo de Coca-Cola a Portugal, que s’està escampant per les xarxes socials. Agraeixo al meu col·lega, Juan Carlos Vázquez-Dodero, que me l’hagi fet arribar.
Presenta una escena, filmada amb càmeres ocultes, a prop de les taquilles del Estádio da Luz del Benfica, a Lisboa. Té lloc pocs dies abans d’un partit de futbol important, entre el el Benfica i l’Sporting. A terra, s’hi ha deixat una cartera amb una targeta de soci de l’Sporting i una entrada per veure el partit. D’acord amb el vídeo, el 95% de les persones filmades van tornar la cartera. L’honradesa d’aquestes persones va ser recompensada per la firma promotora amb una entrada per veure l’enfrontament esportiu. El dissabte 11 de novembre de 2011, poc abans que comencés el partit, les pantalles gegants de l’estadi van exhibir el vídeo amb aquesta petita història i van provocar els aplaudiments de més de 60 mil persones.
No es pot negar que és un vídeo atractiu i amb valors, i que té un impacte molt positiu per a la marca. A més, ha arribat a moltes persones amb un cost raonable. En èpoques en què el país passa per moments de gran penúria econòmica i sovintegen les males notícies, un vídeo així s’agraeix. La gent ho recompensa amb un gran aplaudiment i amb la difusió del vídeo per Internet.
No discuteixo la validesa científica de l’enquesta – que no en té – ni tan sols puc assegurar que no hagi estat un muntatge amb actors, tot i que diria que no és el cas. Allò que voldria remarcar és l’encert de presentar un valor tan important com l’honradesa en un anunci publicitari.
Més enllà del vídeo, hi ha un fet que es mereix una breu reflexió: les actuacions ètiques, normalment, generen en qui les observa una reacció de felicitat, i a la inversa. Veure que encara hi ha gent honrada ens fa sentir bé, mentre que a un se li regira l’estómac quan sap que n’hi ha que malversen fons públics o cometen assassinats per robar.
Fa temps que els publicitaris han descobert la importància d’apel·lar a les emocions, i les que generen felicitat sembla que estan cridades a prosperar. És clar que un cínic pot dir que als publicitaris només els interessa persuadir la gent perquè compri o la reputació de la marca i, per descomptat, que la publicitat sigui rendible. Crec que això depèn de cadascú i que la realitat és més complexa. La imaginació moral pot fer compatible eficàcia i ètica i es poden fer bons anuncis amb valors ètics como un demostra aquest cas. D’altra banda, buscar un bon rendiment en la inversió publicitària i mirar de persuadir els destinataris és legítim, sempre que els mitjans siguin bons i el fi perseguit també ho sigui. Tot i això, hi ha mitjans que només són acceptables, mentre que n’hi ha d’altres que són excel·lents. I aquest vídeo n’és un exemple.
… Han de ser els valors els que ens han de donar aquestes petites alegries que ens han d’ajudar avançar?… els petits actes que podem fer de manera individual … que ens ajuden a donar sentit a la vida …