Publicado en Expansión el 19 de agosto de 2009.
Hasta ahora hemos visto que para superar la crisis las empresas tienen que vender más. Y para vender más hay que salir fuera y/o innovar producto (o nuevo producto o nuevo cliente). Y para ello hay que tener buen producto a buen precio. Pues bien, con esto no es suficiente. Hace falta, además, ganar dinero y para ello el punto clave es el margen bruto.
Ocurre en finanzas que, frecuentemente, el mismo término (por ejemplo, margen) tiene diversos significados muy similares pero distintos. También ocurre lo contrario: conceptos similares, pero distintos, se nombran con el mismo término. El resultado es la confusión de confusiones y los no financieros ya no saben de qué hablamos.
Pues bien, al hablar de margen bruto me refiero exactamente al precio de venta de un producto, menos su coste variable. El coste variable es típicamente sólo los componentes, ya que la mano de obra en casi todas partes es un coste fijo (aunque no siempre, debido a la externalización, horas extras, etc). Con este margen bruto (en euros) hay que pagar todo lo demás que básicamente es: salarios y gastos generales y en menor cuantía intereses e impuestos. Así llegamos al beneficio neto. El margen bruto se mide en porcentaje sobre ventas.
El margen bruto es el punto clave de la rentabilidad de la empresa. Si este se deteriora, ahí empiezan los problemas. Mire la evolución de su margen bruto en los últimos años y si este ha bajado, aunque sólo sea en un 1% o 2% empiece a preocuparse. En sectores con mucha competencia (como son la mayoría) el margen tiende a erosionarse, pues surgen competidores que venden producto similar al nuestro, pero a menor precio y nos fuerzan a bajar precios, con la consiguiente erosión del margen.
¿Cómo proteger el margen? Pues sencillo, atendiendo a la definición de margen bruto, lo único que podemos hacer es subir precios o reducir coste variable. Veamos. Subir precios: en un sector con mucha competencia sólo podremos subir precios si mejoramos el producto, es decir si innovamos o también si buscamos nuevo cliente que esté dispuesto a pagar un precio más alto. Una vez más, hay que innovar o salir fuera a vender. Para reducir coste variable de producción: pues no hay más remedio que mejorar el proceso de producción, es decir ser más eficiente.
En definitiva, que para proteger nuestro margen bruto tenemos las tres mismas alternativas que para incrementar ventas: mejorar nuestro producto (innovar), buscar nuevos mercados (salir fuera) o ser más eficientes en nuestra producción. No hay otra solución. Haciendo lo mismo que hacemos ahora y del mismo modo, no mejoraremos.
Eduardo Martínez Abascal es Profesor Ordinario del IESE en el área de Dirección Financiera.