Publicado en Expansión el 02 de septiembre de 2009.
Para salir de la crisis y poner nuestra economía en otra dimensión, necesitamos que nuestras empresas vendan más. Para ello hay que tener buen producto y a buen precio. Y además hay que ganar dinero. Todo ello se reflejará en la cuenta de resultados y en el balance de la empresa. No son muchas las palancas sobre las que el empresario puede actuar. Las resumo a continuación.
Vender más. Para ello sólo tenemos dos posibilidades:
a) Sacar nuevos productos que vendamos al cliente de siempre; es decir, hace falta innovar. Y para innovar hay que ver qué hacen los líderes de nuestros sector.
b) Buscar nuevos clientes, que me compren el producto de siempre, es decir hay que salir y exportar.
Cuidar el margen bruto (precio menos coste variable del producto vendido). Para ello sólo tenemos dos posibilidades:
a) Subir precios. Pero será difícil vender más caro el producto de siempre al cliente de siempre. Por tanto, para subir precios no hay más remedio que innovar producto que sí podré vender más caro o buscar nuevo cliente. En definitiva, la misma conclusión a la que llegábamos para vender más.
b) Producir más barato, sea por que utilizamos menos componentes o más baratos o con menos mano de obra. Se supone que después de unos años produciendo debo ser capaz de hacerlo de modo más eficiente.
Reducir gastos generales o gastos indirectos, es decir, aquellos que no son necesarios (esenciales) para fabricar y vender. Suelen ser muchos y en caso de crisis prescindibles… y en casos de bonanza casi también. Repasarlos uno por uno. ¿Son realmente necesarios? ¿Venderé menos si suprimo algunos de ellos? Todos tenemos experiencia de la cantidad de grasa que se puede acumular en cualquier organización y de la tendencia que tenemos de poner gente debajo de nosotros para acumular más poder. El ser humano es así.
Y todo esto con el mínimo de inversión posible. Para reducir la inversión sólo tengo (otra vez) dos alterativas:
a) Reducir el circulante neto (lo que en el IESE llamamos las NOF o necesidades operativas de fondos): cobrar antes, racionalizar (reducir) existencias o pagar más tarde al proveedor.
b) Racionalizar (reducir) activo fijo. Hacer inversiones que realmente sirvan para producir más barato o para vender más. En este caso, mejor ser generosos. Puestos ahorrar, hay que ahorrar en cuenta de resultados, no en inversiones, siempre que éstas sean productivas.
Las reglas son sencillas, lo difícil, como siempre, es llevarlas a cabo.