Responsabilidad social e incentivos: un oxímoron

La responsabilidad social de las empresas es un tema indudablemente de moda. Cuando a cualquier concepto se le designa con siglas, siempre es que se habla de él; si no, no hay siglas. En inglés, CSR; en español, RSC. Da igual. Ahora bien, que la la RSC esté de moda como tema no significa que esté de moda en la práctica . Artículos que están a favor, tantos como se quiera; pero escándalos que resultan de irresponsabilidades reales, también.

En ocasiones, cuando una empresa habla de RSC está haciendo sólo un ejercicio de hipocresía . Ahogando a empleados, engañando a clientes prometiéndoles lo que no piensa cumplir y regateando hasta el último céntimo en lo que les damos, pero después subvencionando un concierto, una colección de libros, o un festival benéfico contra la artrosis.

Una vez, en mi ya larga historia en dirección de empresas, asistí a un curso sobre el tema de la responsabilidad social. Hace muchos años, no estaba en absoluto de moda. No quiero recordar el nombre de quien ni donde. Esto da igual. Podríamos encontrar ejemplos en cualquier institución, y en muchos profesores de estas instituciones. Lo que sí quiero recordar es que un día se habló del tema de la calidad. Y el profesor dijo que, desde el punto de vista de la calidad, lo que había que hacer era dar la peor posible. No, no era un cínico. Era un ingenuo, me pareció a mí. Lo que quería decir era que la calidad siempre cuesta dinero, y no hay ninguna necesidad de gastarlo en una calidad que el cliente no demanda o no aprecia, o incluso que no sirve para nada.

Recuerdo un ejemplo: si haces unos asientos de coche de alta calidad, que puedan durar veinte años, pero el coche no dura más de diez, has «tirado» el dinero de esta calidad adicional. Por lo tanto, la calidad del producto debe ser «equilibrada» en términos de los diferentes componentes. Hasta aquí, se puede estar de acuerdo. Pero con una condición: que el cliente sepa bien lo que compra y lo que quiere, tenga una idea clara de cuánto durará el producto, y la duración de los distintos componentes se pueda determinar de manera bastante exacta. Si no, te puede pasar lo contrario: el coche está bien, ya hace doce años que dura, pero los asientos están andrajosos y salen muelles por todas partes.  Cambiarlos es caro, y en un coche ya viejo no merece la pena. Al cliente, esto no le va a gustar. Tener que comprar un coche nuevo por los asientos, es como para enfadarse. Y, por estas cosas, el cliente suele tener memoria. ¡Mal negocio!

Regatear calidad (o servicio, o lo que sea) no suele ser algo demasiado bueno. Claro, depende del producto. Cuando compramos algo en una tienda «de chinos» no nos esperamos alta calidad ni larga duración: esperamos precios bajos. Hay que ser realista. Pero cuando compramos un Volkswagen, la gente de mi generación recordamos «el escarabajo» que no te llevaba al taller más que muy de vez en cuando cuando los otros coches te llevaban a menudo. Y ahora resulta que es precisamente esta marca la que ha engañado a media humanidad presumiendo de cosas que eran mentira. Y que algunos, por lo menos, no nos creemos que sean los únicos. Quizá incluso al revés: si Volkswagen hace esto, ¡qué no harán los demás!

Conste que a mí los óxidos de nitrógeno me dejan indiferente. No formo parte de la histeria ecologista actual. Veo como la esperanza de vida de los humanos ha ido aumentando de manera espectacular gracias al progreso científico y tecnológico, y que ahora un óxido de nada pueda provocar alguna enfermedad no me quita el sueño. Pero que no te den lo que te dicen que te dan me parece grave. Si no lo quieren dar, que no lo digan. La irresponsabilidad de Volkswagen no es tanto que sus vehículos hayan contaminado, es que han engañado, que es algo muy diferente.

Esta me parece que es la primera responsabilidad social de las empresas y no la de subvencionar una determinada actividad cultural. Dar lo que dices que das o mejor. Si el consumidor se lleva sorpresas agradables, fantástico. ¡Seguro que se acuerda! Y si esto se complementa con la satisfacción de sus necesidades reales, es decir, no engatusándoles con un anuncio infantiloide que les haga desear algo que no le servirá para nada, mucho mejor. Y si además se trata a los empleados como personas, ayudándoles a su desarrollo personal y profesional mejor todavía.

No quisiera hoy terminar sin hacer referencia a que hace unos días, La Vanguardia publicaba un monográfico especial sobre el tema, que pone de manifiesto cómo está de moda, y donde había interesantes opiniones e información. Pero también había alguna afirmación peligrosa. Así, un artículo de un profesor de Universidad (1) en algún sentido implicaba que la responsabilidad social sólo es ecológica o de no-explotación de la fuerza laboral, cuando realmente debería definirla en positivo como hemos tratado de hacer brevemente aquí; y (2) afirmaba que para conseguirla hay que poner incentivos. Me perdonará el profesor en cuestión, pero responsabilidad social con incentivos me parece un oxímoron . Si te pagan por «ser verde» (caso de que creamos que ser responsable consiste en eso) y esto te compensa, ¿dónde está la responsabilidad?

El profesor dice que no se puede dejar las cosas «al albur» de la ética personal o colectiva. A mí me parece que sin ética de la de verdad (y no estética ecologista) no iremos a ninguna parte. Y el primer principio ético es hacer las cosas bien hechas y no engañar. ¿Ponemos poner un incentivo a esto? Me temo que si el pusiéramos no haríamos más que empeorar las cosas. Considerar la ética como un «albur», es decir, algo azaroso que puede que se dé o puede que no, nos lleva directamente a una sociedad en la que nadie se puede fiar de nadie más. ¿Es esto lo que queremos?

Esta entrada también está disponible en: Catalán