La escuela de Management de la universidad Northwestern, en la que estudié el doctorado, viene organizando sesiones por web como hacen muchas otras instituciones docentes desde que se inició la pandemia. Presumiblemente con el objetivo de no perder contacto con los antiguos alumnos y a la vez divulgar los conocimientos de un profesorado que está entre los mejores del mundo: Northwestern pertenece al privilegiado grupo M7, el grupo de escuelas de management consideradas las mejores, aunque algunas otras (pocas) de las que no están en el grupo puedan tener una calidad semejante.
Hace un par de semanas, me conecté para ver una entrevista a Phil Kotler, que ya en los años 70 del siglo pasado, cuando yo estaba por allí, era considerado como la gran figura del marketing en una escuela que (en buena medida gracias a él) estaba considerada como la número uno en esta disciplina. La entrevista era un «fireside chat» con la actual Decana de la escuela. Kotler ha vendido millones de ejemplares de sus libros, y a los casi 90 años sigue estando en plena forma, interesándose por los problemas actuales, con una visión general de las empresas y del mundo en que vivimos envidiable, en la que el marketing es solo una parte. Al estar en una disciplina distinta nunca le tuve en clase, pero sí que pude coincidir con él en algún acto y algún “cocktail party”, y nos cruzábamos con frecuencia en el ascensor, donde nos saludábamos y cada uno a lo suyo.
Phil, como digo, “está como nunca”. De la entrevista quisiera destacar cuatro puntos:
- Que cuando se incorporó a Northwestern, Don Jacobs le preguntó que qué quería hacer. Él venia del MIT y tenia un doctorado en economía, pero prefirió dedicarse a marketing porque era más difícil: la economía estaba más elaborada, y en cambio el marketing no se sabia muy bien en qué consistía exactamente y había que estructurarlo, había mucho trabajo por hacer. Cosa a la que, añado yo, Kotler ha contribuido sustancialmente.
- Que los recursos de los que disponemos los humanos son limitados, y que, por tanto, en algunos productos habrá que hacer de-marketing, que consiste en “las cuatro P’s a la inversa”, es decir, en convencer a la gente de que de algunas cosas debe consumir menos (la p de product), ponerle un precio más alto (la p de precio), hacerlo menos accesible (la p de place) y, finalmente, des-promoverlo (la p de promotion, obviamente).
- Que, en el mismo espíritu de Drucker, deberíamos estar fascinados por las personas; lo cual, quizás, si uno está en finanzas no haga falta, pero que en marketing o en dirección en general es absolutamente imprescindible; que hay que tener una mentalidad de largo plazo, y que el propósito de la empresa no es el de hacer beneficios, sino crear consumidores (cita textual de Dricker).
- Finalmente, que hay que olvidarse del capitalismo de libre mercado para pensar en el capitalismo del bienestar, y que los países nórdicos (citó explícitamente Dinamarca) lo están haciendo muy bien y los Estados Unidos harían bien en tomar nota del modelo nórdico.
Por mi parte, añadiría algún comentario. En primer lugar, que cuando él empezó le pareció que debía trabajar en marketing porque era más difícil y a la vez más realista que la economía. Desgraciadamente, hoy estamos haciendo lo contrario: las escuelas de management han sido colonizadas por economistas, algunos sensatos o incluso muy sensatos (pocos, sin embargo), que aportan conocimientos de mucho interés, pero que están lejos de lo que es el management de verdad, que tiene que ver con las personas que deberían fascinarnos. Los consumidores y los empleados, para empezar; y otros “stakeholders” además, que incluye accionistas y prestatarios entre otros.
En segundo lugar, que en las escuelas de management no debemos ignorar las cuestiones sociales que inquietan a la gente en general (estabilidad en el trabajo, nivel salarial, trabajos que sean un reto y no mecánicos o rutinarios de acuerdo con alguna fórmula que ha ideado alguien) y dejar a los mercados financieros en un segundo plano. Kotler le daba gran importancia a esta visión social.
Finalmente, que aunque él no lo dijera explícitamente, hay que ver el marketing como algo que forma parte de algo superior (la empresa en su conjunto, o la dirección general) y no como una especialidad en la que nos ocupemos con mucha precisión de cuestiones irrelevantes. Es una visión del marketing que está en las antípodas de la visión que consiste (como mucha de la “investigación” actual, en buscar truquitos psicológicos para que los clientes “piquen”, o para que crean que lo que les ofrecemos es mejor de lo que es en realidad, etc.). Es decir, en una palabra, engañarles.
La entrevista hubiera podido dar más de sí si no fuera porque las preguntas que le formuló la Decana eran en general muy poco interesantes, aunque él se las ingeniaba para darles la vuelta y darles interés. Ella es de economía financiera, una disciplina que algo tiene que ver con el management de verdad, pero de una manera bastante lejana. Es una pena que una persona de estas características esté a cargo de una escuela de management de primer nivel.
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