Desde el principio, Sopas Campbell supo innovar en productos y técnicas de comercialización. Gracias a su capacidad de innovación, esta empresa familiar ha logrado ir adaptándose a los gustos y las necesidades de los clientes a lo largo de sus 150 años de historia, que resumimos en el artículo que hemos publicado In Family Business.
Empecemos analizando su innovación en promoción. Ya a finales del siglo XIX, Campbell Soup destacaba por sus estrategias de comercialización. Cuando en 1895 lanzaron al mercado las latas de sopa de tomate listas para servir, el lanzamiento fue acompañado de cien carteles publicitarios para dar máxima difusión al producto en las ciudades de Filadelfia, Nueva York y St. Louis.
Sabían que, si querían aumentar las ventas de la nueva línea de productos, tenían que generar la necesidad de consumo entre el público. Así que con ese fin organizaron degustaciones para convencer a los consumidores no solo de que debían incorporar la sopa a su dieta cotidiana, sino de que las sopas condensadas Campbell eran la mejor opción para hacerlo. ¡Y todo ello en el siglo XIX!
Las acciones promocionales no quedaron ahí. A principios del siglo XX, nacieron los Campbell Kids, unos personajes infantiles que protagonizaban los anuncios de las sopas Campbell. Creados por Grace Wiederseim, un ilustrador de Filadelfia, alcanzaron tanta popularidad entre el público infantil que en muy poco tiempo se lanzaron al mercado postales, pins para solapas y todo tipo de merchandising. El éxito fue tal que, en 1910, se convirtieron en muñecas que la marca ofreció como promoción y fueron un boom en varias ciudades. Todavía hoy, la empresa comercializa merchandising de los Campbell Kids en su tienda online.
En 1914 llegaron los primeros anuncios de la marca en revistas. El entonces presidente y propietario de la empresa, el doctor John T. Dorrance, daba indicaciones muy concretas sobre su ubicación: el anuncio debía aparecer siempre en una página impar y opuesta a la primera página de texto periodístico, para lograr de esta manera el máximo impacto en los lectores.
Ya en la década de los años 30, con Arthur C. Dorrance Jr., hermano del doctor Dorrance, al mando de la compañía, la marca comenzó a publicitarse a través de la radio. Con este fin, crearon un jingle poniendo música a su conocido eslogan M’m! M’m! Good! Con la llegada del siglo XXI, Campbell relanzó este eslogan, que desde entonces se ha convertido en la insignia de toda su publicidad.
Pero como decía al principio del post, Sopas Campbell no solo destaca por su capacidad de innovación comercial. La innovación en producto es un leit motiv en la historia de la empresa. Veamos algunos de sus principales hitos. Quizá el más destacado se remonte casi a sus inicios, a 1897, cuando el doctor John T. Dorrance, entonces un ingeniero químico de veinticuatro años, encontró la manera de elaborar sopa condensada eliminando el agua de la sopa enlatada. Al quitarle el componente más pesado, cada lata de sopa pasó de pesar 907 gramos a solo 283, así que se redujeron los costes de transporte y el precio, lo que contribuyó a un aumento de las ventas.
Desde su creación, la empresa apostó por la diversificación de productos, más allá de las sopas en lata, una línea de trabajo que han mantenido hasta la actualidad. Por poner algunos ejemplos recientes, en 1969 lanzó la marca Manhandler, en respuesta a la demanda de una sopa más potente para el público masculino, mientras que en 1970 apareció la línea Chunky, de sopas listas para servir. Durante la década de 1960, al tiempo que se sucedían frecuentes cambios en la esfera ejecutiva, la empresa introdujo nuevos lanzamientos: la salsa Prego en 1981 y la sopa Campbell’s Home Cookin’ en 1983.
La innovación en técnicas comerciales y en producto son dos ingredientes clave en el éxito de Sopas Campbell desde hace un siglo y medio. No es la primera vez que digo que la innovación es esencial para adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado a lo largo del tiempo. Todas las empresas, y las familiares no son una excepción, necesitan revitalizarse periódicamente. Y, sin innovación, no hay revitalización posible.
Josep Tàpies es el titular de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE y Profesor emérito del Departamento de Dirección Estratégica del IESE.