Lavazza es sinónimo de café de calidad, de innovación y de excelencia desde su creación a finales del siglo XIX en Turín, como se explica en el artículo que hemos publicado In Family Business.
“Mi familia ha demostrado que sólo desde la innovación se puede seguir creciendo y es también la única fórmula que se puede aplicar para atraer a los más jóvenes”, explica Giuseppe Lavazza, vicepresidente del Grupo Lavazza y miembro de la cuarta generación de la familia propietaria, en una entrevista en Expansión.
A lo largo de sus casi 125 años de historia, esta empresa italiana ha destacado por su capacidad innovadora. Su fundador, Luigi Lavazza, fue el primero en mezclar distintos tipos de café en la tienda de ultramarinos que regentaba en el centro de Turín. Como explica su bisnieto en la entrevista: “Mi bisabuelo fue un hombre innovador que creó una nueva categoría de producto en su ciudad. Viajó a Brasil para conocer las variedades de café y hacer así blends, que no existían en aquella época”.
Ya con la segunda generación al mando, y terminada la Segunda Guerra Mundial, la empresa optó por la especialización y la excelencia para recuperarse tras la contienda. Ampliaron el catálogo de productos y potenciaron la estrategia comercial. Fue entonces cuando crearon el logo y el primer lema publicitario de la marca, en 1950: “Caffè Lavazza, paradiso in tazza”.
Gracias a esta estrategia, lograron aumentar la demanda y multiplicaron las ventas, lo que les permitió iniciar la expansión dentro de Italia y seguir apostando por la innovación. En la década de 1950 y 1960, lanzaron nuevos productos y formatos, como el café descafeinado, el café envasado al vacío en lata y en bolsas, y nuevas mezclas. Todos los lanzamientos se acompañaron de cuidadas campañas publicitarias, conscientes de la importancia que tiene la comunicación en toda estrategia comercial.
Ya en los años 1980, Lavazza fue pionera en la creación de máquinas de cápsulas monodosis para restaurantes y cafeterías, a las que llamó Expresso Point Lavazza. Un sistema que se mejoró en años posteriores con el lanzamiento de Lavazza BLUE.
Como vemos, la búsqueda de la excelencia también forma parte del ADN de Lavazza. En palabras de Giuseppe Lavazza: “El café tiene que ser algo asequible, pero vender un producto excelente no está reñido con eso. Hay que democratizar la excelencia, enseñarles a los consumidores de dónde viene el café, lo que cuesta producirlo, por qué elegimos los mejores granos… Cuando la gente entiende esto, no tiene ningún problema en pagar un poco más”.
No es la primera vez que digo que sin innovación no hay sostenibilidad. La historia de Lavazza y el resto de los casos del libro 100 familias que cambiaron el mundo así lo demuestran. Por eso toda empresa, y la familiar no es una excepción, debería buscar sin descanso formas de seguir innovando generación tras generación. En vuestra empresa familiar, ¿diríais que la innovación forma parte de vuestro ADN? ¿Contáis con mecanismos para incentivar la innovación? ¿Cuáles han sido las últimas innovaciones que habéis incorporado al negocio?
Josep Tàpies es el titular de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE y Profesor emérito del Departamento de Dirección Estratégica del IESE.