Ganar dinero generando huellas negativas es fácil, pero borrarlas o anularlas a base de dedicar parte de esas ganancias es casi imposible.
Algunas prácticas de RSC que a veces se ven por el mundo, pretenden precisamente sobreponer artificialmente huellas positivas esperando paliar las negativas causadas por la actividad normal de la empresa, cuyo único objetivo es ganar dinero para el accionista. Hoy sabemos que “no se trata de borrar huellas negativas a posteriori, sino de evitar que se produzcan procurando que las propias actividades de la empresa generen huellas positivas por defecto”, escribe Rafael Andreu en su libro Huellas. Construyendo valor desde la empresa (Edicions Dau). La buena noticia es que esto se puede lograr de forma natural, sin añadir ni forzar nada, entendiendo los negocios de forma ética, algo que debería ser intrínseco a la profesión de dirigir.
Ejemplos de actividades de RSC hay muchos: una empresa que pone en marcha un programa para ayudar a los parados, compañías que fomentan el voluntariado entre sus empleados en horas de trabajo, iniciativas para reducir las emisiones de CO2, creación de códigos éticos en las cadenas de producción… No son malas iniciativas en sí mismas, pero en muchos casos deberíamos preguntarnos qué relación tienen con la esencia de la empresa: cuanto más se alejen de la razón de ser de la compañía, más números tienen de ser solo un intento de maquillar una realidad seguramente no demasiado positiva.
Precisamente en función de la naturaleza de las iniciativas y de su vinculación con la misión de la empresa, Rafael Andreu propone una jerarquía de acciones de RSC según las huellas positivas que puedan generar. Las presenta en forma de círculos concéntricos, tal como se muestra en este gráfico:
Gráfico 1. Tipos de RSC según la vinculación con la misión de la empresa.
Fuente: libro Huellas, de Rafael Andreu.
A medida que nos aproximamos al centro del círculo del modelo propuesto, las actuaciones y prácticas están más cerca de la misión de la empresa, son menos artificiales y emanan de manera más natural del planteamiento de negocio correspondiente, como sucede en los casos de Southwest Airlines, La Fageda y Ford que vimos en un post anterior.
Otro ejemplo de RSC íntimamente relacionada con la esencia de la empresa es el de Pepsico, que en diversos países emergentes en los que opera ha puesto en marcha iniciativas que consisten en organizar algunas de sus actividades de negocio, como distribución o suministro de materias primas, a través de personas locales, para que puedan así desarrollarse personal y profesionalmente. Les ofrecen asesoría y formación para que obtengan los niveles de calidad y eficiencia aceptables para Pepsico. La alternativa sería llevar a personas ya formadas en la propia empresa, pero sin duda las huellas positivas generadas serían mucho menores.
En general, asegura el profesor Andreu, hay síntomas claros de que las prácticas sociales en las empresas van evolucionando y se acercan cada vez más al centro del esquema. En algunas ocasiones, añade, “como respuesta a presiones externas como tendencias sociales” que hacen que clientes o inversores exijan prácticas más responsables y relacionadas con el contexto natural del negocio.
Cuando las actuaciones forman parte de la misión de la empresa acaban produciendo un balance de huellas más positivo. Forzar huellas artificialmente positivas a posteriori es antinatural y poco efectivo. Las huellas difícilmente se eliminan, solo se superponen, y en ocasiones, una superposición forzada crea tal contradicción y confusión en los receptores que resulta peor el remedio que la enfermedad, como señala Andreu.
En definitiva, lo naturalmente efectivo en el balance de huellas es mantenerlo en positivo continuamente a través de prácticas cercanas a la misión de la empresa en vez de intentar corregirlo periódicamente. Esto enlaza con la noción integral de empresa que Rafael Andreu propone, y que contempla a la vez la contribución económica y humana de la compañía, como os explicaba en el primer post de esta serie.
Con este post cerramos la serie sobre huellas, que propone una visión del mundo empresarial que va más allá del valor económico. Espero que estas aportaciones resulten inspiradoras y os ayuden a generar muchas huellas positivas desde vuestras empresas familiares. Me encantará conocer vuestras opiniones y experiencias a través de los comentarios.