No hay ninguna escuela de dirección ni ninguna consultora de estrategia que se precie que no destaque la importancia de tener un propósito claro en la empresa. Ante esta avalancha que nos invade surge la pregunta: ¿Estamos ante una nueva moda?
No sería la primera vez, ni la última, que se pone de moda un concepto y pasada la efervescencia de la primera espuma, a los pocos años, el concepto pasa al armario de los olvidos y nadie más lo recuerda nunca.
En mi opinión, el tema del propósito es distinto. Formular bien el propósito es crítico para guiar nuestras decisiones estratégicas. En los años noventa, Michael Porter decía en su famoso artículo What is strategy?, que la estrategia es sobre todo saber lo que no hay que hacer y a la hora de tomar este tipo de decisiones, es imposible hacerlo de manera mínimamente acertada sin tener algo que nos guíe, que nos marque el camino. Esa es, en mi opinión, la función del propósito en la formulación de la estrategia.
¿Pero qué es el propósito empresarial?
La manera más corta de definirlo es diciendo que responde a la pregunta de para qué existe esta empresa.
Con un par de ejemplos de empresas conocidas probablemente quedará más claro.
En la web de INDITEX se puede leer lo siguiente:
“Siete marcas. Un mismo propósito” y a continuación esta descripción: Todas nuestras marcas comparten el mismo propósito: situar al cliente en el centro de nuestras decisiones. A través de una amplia gama de categorías y propuestas, nuestro objetivo es acompañar de manera responsable al estilo de vida que demandan nuestros clientes.
En 1980 Bill Gates definía la misión de Microsoft del siguiente modo: Un ordenador en cada mesa y en cada casa.
La actual definición de misión de Microsoft se puede leer en su web corporativa y dice así: “Nuestra misión es ayudar a todas las personas y organizaciones del planeta a conseguir más” (traducción demasiado literal, lo reconozco, pero sirva como ejemplo). La actual definición es más abstracta, pero es que el propósito ha de ser aspiracional.
¿En qué quedamos? ¿Estamos hablando de propósito o de misión? Podríamos decir que el propósito justifica lo que hace la empresa y por qué lo hace, mientras que la misión explica cómo lo hace y para quién lo hace, cuáles son los grupos de interés en que la empresa está pensando.
Recordemos aquella definición de empresa como comunidad de personas con, por lo menos, cuatro grupos:
Los clientes a los que hay que satisfacer una necesidad real.
Los empleados a los que hay que ayudar a desarrollarse personal y profesionalmente.
Los grupos de interés externos en el entorno de la empresa.
Los accionistas a los que hay que retribuir de manera justa.
Y todo ello en un marco de justicia y eficacia.
Espero que lo anterior os sea útil cuando abordéis la ardua tarea de definir el propósito de vuestras empresas.