«Intentamos aparecer lo menos posible en los medios de comunicación». Esto es lo que dijo un participante de los focus groups que hicimos en el marco de la investigación «Los valores y la comunicación en la empresa familiar». Esta afirmación puede sorprender en el contexto empresarial, pues toda marca busca notoriedad. No obstante, el deseo de pasar inadvertido es muy habitual en las familias propietarias, que suelen preferir mantenerse lejos de los focos. En este sentido, la peculiaridad de las empresas familiares radica en la convivencia de la dimensión empresarial y la dimensión de propiedad familiar.
En las empresas familiares, la familia está unida a la imagen de marca y todo aquello que afecta a la marca repercute en la familia. Lo explica muy bien José Miguel Guzmán, gerente de la empresa chilena Lo Campino, “cuando eres dueño de una empresa familiar, es tu reputación la que está en juego en cada una de tus acciones”.
Muchas empresas familiares con años de antigüedad y de experiencia en relación con los periodistas han interiorizado que salir en los medios es sinónimo de escándalo y malas noticias. Como dirían los americanos: no news, good news. Pero esta ausencia mediática también tiene efectos negativos. “Los tiempos cambian y te das cuenta de que si no comunicas, si no estás ahí, no eres nadie. De hecho, si no comunicas, comunican por ti”, explicaba otro de los participantes del focus group.Y es que, a veces, el hecho de no tener mucha presencia en los medios de comunicación se traduce en desconocimiento del negocio.
La realidad es una escala de grises, no todo tiene que ser blanco o negro: se puede diseñar una estrategia de comunicación que establezca unas pautas de presencia mediática alineadas con los valores de la empresa, y con la que la familia empresaria se sienta cómoda. De hecho, no se trata de comunicar información sobre la familia, sino sobre los logros y los avances de la empresa familiar. Por eso es importante establecer claramente la división entre negocio y familia, y formar debidamente a los portavoces para que no vinculen los temas familiares con los empresariales en sus relaciones con los medios.
Tener presencia mediática puede contribuir a mejorar la reputación y la notoriedad de la empresa (lo que puede traducirse en una mejora de los resultados económicos) y también a hacerla más atractiva de cara a los buenos profesionales (lo que puede facilitar la captación de talento). Como recalcaba otro participante del focus group: «La gente quiere trabajar en un proyecto que aparezca en el mapa».
En vuestra empresa familiar, ¿tenéis definida una estrategia de comunicación externa? ¿Consideráis positivo aparecer en los medios de comunicación o habéis optado por el mutismo mediático?