50% de azúcar, 50% de almendra y “muchísimo cariño”. Es la receta del mazapán de San Telesforo que no ha cambiado en los más de 200 años que tiene esta empresa familiar, hoy en manos de la sexta generación. Aunque se mantienen fieles a la tradición, entre sus retos figuran la expansión del negocio y la desestacionalización del producto, según cuentan en ABC.
Para llegar a nuevos mercados, han decidido vender su producto en tiendas y restaurantes gourmet, y a través de Internet. Para combatir la estacionalización del consumo, han creado nuevos productos como la tarta de mazapán y helados artesanos de sabores navideños: mazapán, mantecado, turrón….
Una estrategia muy similar a la que han seguido en el Consejo Regulador de la Indicación Geográfica de Turrón de Jijona y Turrón de Alicante. Para potenciar el consumo más allá de la Navidad, han introducido el turrón en barquillos y en helados, y también lo comercializan en tiendas gourmet y de souvenirs, explica su secretario general, Federico Moncunill, en Expansión.
Moncunill añade que «como trabajamos con turrón con denominación de origen y las recetas vienen de cientos de años atrás, las novedades son en packaging y en formatos, pero en producto no hay posibilidad de novedad». De hecho, el Consejo se encarga de certificar la elaboración tradicional del turrón y que el porcentaje de ingredientes sea el correcto: al menos un 64% de almendra y 10% de miel para el Turrón de Jijona y 60% de almendra y 10% de miel como mínimo en el de Alicante (duro). Si no cumplen estas condiciones, no obtienen la certificación con la que actualmente solo cuentan 26 empresas familiares de la localidad alicantina de Jijona.
Desestacionalizar un producto siempre es complejo y arriesgado, pero algunas empresas deciden correr el riesgo e intentan ampliar sus horizontes más allá de una época del año concreta. Los fabricantes de helados llevan tiempo haciéndolo, pero es algo más reciente entre los fabricantes de turrón. Como acabamos de ver, este sector tradicional intenta adaptarse a los nuevos tiempos con nuevos formatos, nuevos canales de venta y nuevas técnicas de marketing, pero sin perder la esencia de la tradición que lo distingue. El año pasado, por ejemplo, Turrones Picó lanzó una nueva línea de turrones artesanos hechos a mano y con mayor proporción de almendra, cuentan en Expansión.
Otras empresas prefieren explotar la estacionalidad como elemento distintivo. Es el caso de Ferrero, que solo comercializa sus icónicos bombones Ferrero Rocher en otoño e invierno. “Tras el tradicional paréntesis estival, Ferrero Rocher regresa de nuevo al lineal (…). La llegada del otoño supone el reencuentro del consumidor con el corazón perfumado de una avellana entera, el chocolate más cremoso y la belleza envolvente del oro de Ferrero Rocher”, explican en su página web. También en la web, esta empresa familiar aclara que: “La retirada de los bombones durante el verano constituye un elemento diferenciador de la marca para garantizar la calidad y frescura del producto”.
¿Es mejor desestacionalizar el consumo o apostar por la estacionalidad del producto? No hay respuestas correctas o incorrectas, se trata de una decisión estratégica de la marca. Al final, como decía el profesor Michael Porter hace años, en estrategia es más importante tener claro lo que no quieres hacer que saber lo que quieres hacer.
Con este post sobre dulces navideños nos despedimos hasta el año que viene. ¡Felices fiestas!
Vender en unos cuantos meses toda tu producción o tratar de hacerlo durante todo el año, ¡difícil decisión! A veces tengo la sensación de que es una decisión que nos viene dada por el propio mercado, pero quizás no es necesariamente así y somos nosotros mismos los que nos limitamos en nuestras decisiones.