“La sociedad demanda que las empresas, tanto públicas como privadas, sirvan a un propósito social. Para prosperar a largo plazo, toda empresa debe no solamente obtener resultados financieros, sino también demostrar que contribuye positivamente a la sociedad”.
– Larry Fink, Presidente y CEO de BlackRock
Comienzo con estas conocidas palabras de Larry Fink en su ya tradicional carta anual a los presidentes y consejeros delegados de las principales empresas del mundo. En esa la carta de 2020, el presidente y CEO de BlackRock, la mayor gestora de fondos de inversión, ponía el acento en la sostenibilidad y el propósito como dos claves esenciales del contexto empresarial, temas que han sido siempre centrales en empresas familiares de un modo u otro.
Algo sí ha cambiado la forma de entender la empresa negocios desde la visión de Friedman en los años 1970, para quien el único fin de la empresa era generar beneficios para sus accionistas y que con eso ya contribuía a la sociedad. Es verdad, en parte, pero también se ha ido avanzando hasta en agosto de 2019, se publicó el manifiesto de la Business Roundtable.
En él, la asociación que reúne a las mayores empresas norteamericanas proponía redefinir el propósito empresarial, defendiendo que la principal finalidad de una corporación es promover una economía que sirva a todos los stakeholders y no solo a los accionistas. El Foro Económico Mundial abundó en esta perspectiva enfatizando el concepto de stakeholder capitalism.
Muchas de las empresas que desde entonces se han adherido a este manifiesto son familiares y/o aún llevan los apellidos: Walmart, Ford, Johnson & Johnson, DuPont, Bechtel… No es de extrañar, puesto que propiedad familiar y propósito van de la mano. Es bien sabido que estas compañías suelen priorizar el largo plazo ante los resultados inmediatos y buscan contribuir a la sociedad, lejos de pensar solo en los beneficios económicos.
Más allá de los inversores
El 75% de los mayores inversores del mundo ya usan criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG por sus siglas en inglés) para evaluar en qué empresas invertir. Por sí solo, este dato sería una razón para que las empresas apostaran por el propósito, pero entendido en clave estratégica, este enfoque debería ir más allá de los inversores.
Un buen ejemplo es Meliá Hotels International, empresa familiar a la que la COVID-19 impactó con especial dureza, pues la pandemia provocó la desaparición temporal del sector turístico.
“Nunca me hubiese imaginado tener que cerrar casi 400 hoteles en 18 días. Hemos tenido que tomar decisiones muy drásticas pero me siento muy orgulloso porque lo hemos hecho siempre manteniendo nuestros valores y nuestras responsabilidades”, explicaba el 26 de mayo de 2020 Gabriel Escarrer, Vicepresidente Ejecutivo y Consejero Delegado de Meliá, en los “Diálogos de líderes responsables” organizados por la Fundación SERES.
Desde el inicio, esta cadena hotelera internacional empezó a trabajar en paralelo en dos planos: en el plan de contingencia, más inmediato, y en preparar el día después, cuando se recuperara la actividad, sin saber cuándo sería.
Para cuidar a sus empleados, tomaron medidas adaptadas a las necesidades de cada país. Desde adelantar pagas extras a los empleados en ERTE en España que no habían cobrado las ayudas, hasta ofrecer alojamiento y manutención en países como República Dominicana o Vietnam, donde la cobertura social es mínima. También se preocuparon de dotar de liquidez a los proveedores, en especial a los de proximidad, a quienes les une un fuerte vínculo.
Además, supieron reconvertirse a gran velocidad: medicalizaron 12 establecimientos para ofrecer atención a los enfermos de COVID, y facilitaron 40.000 estancias para los cuerpos sanitarios y de seguridad del Estado. Como explica Escarrer, siempre tuvieron en cuenta la cadena de valor y buscaron impulsar una salida colaborativa y conjunta con todos los stakeholders. Es decir que, en todo momento, incluso en plena crisis sanitaria, se guiaron por su propósito.
Además de guiar la actividad y adaptación estratégica en situaciones cambiantes e inciertas, el propósito impulsa los resultados, tema en que abundaremos en futuros posts.