Colaborador invitado: Sumeet Malik
Profesor Adjunto · Universidad de Ámsterdam / Sección de Iniciativa Emprendedora e Innovación
Investigador Posdoctoral 2021-22 · Cátedra de Empresa Familiar del IESE
Desde clientes hasta inversores y reguladores, los stakeholders externos son una pieza clave para el éxito de las empresas familiares. Compran sus productos y suministran materias primas y recursos críticos. También regulan sus operaciones, con escrutinio y sanciones en el caso de incumplir con las normas.
Cultivar buenas relaciones con los grupos de interés es especialmente importante para las empresas familiares, a las que se les exige un estándar más alto.
Lejos de ser entidades sin rostro, los propietarios de empresas familiares son fácilmente identificables, y se da por hecho su involucración directa en la gestión empresarial. Al mismo tiempo, los stakeholders externos temen que los propietarios familiares actúen de forma interesada.
Hay otro aspecto que diferencia a las empresas familiares de las no familiares: el peso que dan a la riqueza no financiera, también conocida como la riqueza socioemocional, en la toma de decisiones.
Gomez-Mejia et al. (2007) define la riqueza socioemocional como “los aspectos no financieros que incluyen las necesidades afectivas de la familia, la habilidad para ejercer influencia familiar y la perpetuación de la dinastía familiar”.
Para las empresas familiares, la clave para cultivar riqueza socioemocional está en la creación vínculos estrechos con sus stakeholders. A modo de ejemplo, las empresas familiares son menos proclives a contaminar que sus homólogas no familiares en las industrias sujetas a declarar sus emisiones tóxicas.
De hecho, el alto compromiso medioambiental de las empresas familiares también puede ser una forma interesada de aumentar su riqueza socioemocional, según la investigación pionera del profesor Pascual Berrone.
A continuación, exploraremos tres formas en que las empresas familiares pueden mejorar las relaciones con sus grupos de interés externos y aprovechar las ventajas resultantes:
(1) Apostar por la sostenibilidad
Las empresas familiares deben esforzarse por lograr la sostenibilidad en sus operaciones, particularmente si su actividad está geográficamente concentrada.
Tener un arraigo local expone a las empresas a sanciones comunitarias e incluso al desprestigio en caso de transgresiones medioambientales.
Además, un compromiso medioambiental sólido ayudará a crear legitimidad entre los reguladores y activistas, al tiempo que actuará como “póliza de seguro” en caso de accidente, ya que las partes interesadas serán más propensas a darles el beneficio de la duda.
(2) Forjar relaciones sólidas con clientes y proveedores
Como analizamos en un artículo anterior, las empresas familiares tienden a adoptar una perspectiva a largo plazo, lo cual les permite desarrollar relaciones estables basadas en la confianza, fruto de sus repetidas interacciones.
A la vez, suelen ser más accesibles e informales en sus interacciones con el público, forjando con mayor facilidad relaciones personales con sus clientes.
Las relaciones a largo plazo con estos stakeholders conllevan múltiples beneficios, entre ellos, mayor agilidad en los procesos de innovación gracias a una amplia red profesional.
Por otro lado, una cartera de clientes leal es un canal de marketing excepcional, sirviendo como primeros usuarios de nuevos productos y una línea directa de información para anticipar cambios en el mercado o en las preferencias del público objetivo.
(3) Dar prioridad a la transparencia
Los stakeholders externos suelen desconfiar de los propietarios de empresas familiares. Temen que actúen de forma oportunista o interesada, debido al enorme control que tienen sobre sus negocios.
Por su parte, a los inversores y analistas les preocupa que proporcionen información incompleta sobre sus resultados, y el riesgo que esto supone para ellos o sus clientes.
Para calmar estos temores, las empresas familiares deben ser transparentes y proactivas en sus comunicaciones, lo que mejorará su legitimidad y mitigará el riesgo de litigios.
De esta forma, las empresas familiares pueden anticipar el cambio, puesto que las buenas prácticas voluntarias de hoy a menudo se convierten en los requisitos legales del futuro.
Imagen de la home: Chris Linnett · Unsplash.