De cada caso del libro 100 familias que cambiaron
el mundo que reseñamos en In Family Business suelo destacar en el blog las enseñanzas que aporta para el ámbito de la empresa familiar. Así lo he hecho con Faber-Castell, Mahou, Bertelsmann, el Grupo Osborne…
Pero con el caso del Gruppo Barilla voy a hacer una excepción y dedicaré este post a profundizar en una sola idea: el papel que tiene la imagen corporativa en el éxito de una empresa. Si repasáis la historia de esta empresa familiar
italiana, veréis que podemos extraer otras lecciones interesantes sobre empresa familiar: la innovación continua (desde que Barilla abrió su primera fábrica, en 1910, hasta las aperturas más reciente, todas las plantas han incorporado las últimas tecnologías); la internacionalización (que ha llevado al grupo a adquirir diversas empresas para expandir el negocio); la diversificación de productos (como las pastas enriquecidas con fósforo y gluten que lanzaron en 1920 y la nueva línea de productos horneados Mulino Blanco creada en 1975), y la apuesta por la formación (como muestra el viaje de Pietro Barilla Jr. a Estados Unidos, donde aprendió las últimas técnicas de empaquetado, publicidad y distribución a gran escala).
Además, como avanzaba al principio del post, la historia del Gruppo Barilla nos muestra que la imagen corporativa es un ingrediente clave en el éxito de una empresa familiar. En 1910, cuando la empresa tenía tres décadas de vida, Barilla le pidió al escultor Emilio Trombara que diseñara su imagen corporativa, que se registró y posteriormente se plasmó en postales, carteles y esculturas. Poco después, al membrete de la empresa se añadieron nuevos distintivos, que apuntaban el carácter internacional que se quería dar a la compañía.
La familia Barilla siempre ha sido consciente de la necesidad de cuidar y promocionar la imagen de la marca. Así, en 1916 se diseñaron los primeros catálogos en color con los tipos de pasta que producía la fábrica y comenzaron a repartirse entre todos los vendedores y representantes.
Los hijos del fundador sabían que también el packaging era una pieza clave para la venta del producto. Por eso, coincidiendo con la apertura de las primeras tiendas dedicadas a la venta exclusiva de la pasta Barilla y con el objetivo de diferenciarse de la competencia, los hermanos Barilla diseñaron un nuevo embalaje que permitía ver el producto. Además, empezaron a participar en ferias y recurrieron a técnicas de merchandising como forma de publicitar su gama de productos, que crecía con el tiempo.
La tercera generación de la familia empresaria, Gianni y Pietro Barilla, sucedieron a su padre al frente de la empresa, el primero como responsable de la fábrica, la organización de compras y la dirección del negocio, y el segundo como encargado de las ventas, la publicidad y las relaciones públicas, otro hecho que demuestra la importancia que siempre han dado los Barilla a la parte comercial del negocio.
Fruto de un viaje de Pietro Barilla a Estados Unidos, en la década de 1950 la empresa contrató al publicista Erberto Carboni para diseñar la nueva imagen de la marca y desarrollar varias campañas de publicidad. La más conocida es la que lleva por eslogan «Every day is Sunday with Barilla pasta», que fue reconocida con el premio Palme D’Or en 1952. En esta época también se crearon las primeras películas animadas promocionales de la marca para emitirse en los cines. Más adelante, se empezaron a grabar los primeros anuncios para televisión, que a partir de la década de 1960 fueron protagonizados por cantantes de prestigio.
No obstante, el Gruppo Barilla sabe bien que reforzar la imagen de marca no es solo cuestión de anuncios, sino sobre todo de hechos. La imagen es un elemento transversal en el que influyen todas las dimensiones del negocio: de nada sirve crear una imagen corporativa fuerte si el producto no es bueno. Por eso, la alta calidad de los productos es un sello inconfundible del Gruppo Barilla y todo nuevo lanzamiento está alineado con los valores de la marca. Y ahí las empresas familiares tienen una ventaja competitiva singular y es que cuando en una marca uno pone su apellido, poner esmero en que sea la mejor es algo natural.
Y en tu empresa familiar, ¿se da suficiente importancia a la imagen corporativa? ¿Sois conscientes de la necesidad de cuidar la marca y sus valores? ¿Qué acciones lleváis a cabo para potenciar la imagen comercial? ¿Cómo dais a conocer vuestros productos?