Lo primero es establecer un plan estratégico y una hoja de ruta donde esté claro hacia dónde se quiere ir. Es fundamental «ser eficientes, pero siempre flexibles», y estar “preparados para innovar». Así se explicaba Ignacio Rivera, CEO de Hijos de Rivera, la empresa que fabrica la cerveza Estrella Galicia, en el X Encuentro Alumni del IESE en Galicia.
Lo leo en un artículo de La Opinión de A Coruña y me hace pensar en lo importante que es tener claras la visión y la misión que se persiguen, pero a la vez ser lo suficientemente flexibles para irse adaptando al contexto, porque la rigidez nos puede hacer perder grandes oportunidades. Rivera asegura en una entrevista publicada en Expansión que el consejo de administración tiene muy clara la visión de la empresa: “la hemos mamado desde la cuna, ya nos la sabemos, tenemos un larguísimo legado encima que nos marca”.
Estas declaraciones del director general del cuarto grupo cervecero español, que cuenta con más de un siglo de historia, sirven para desmentir otro de los falsos mitos que se presentan en Empresas que perduran (Paidós). Como explican James C. Collins y Jerry I. Porras, las compañías de gran éxito no siempre logran sus mayores aciertos en virtud de una planificación estratégica inamovible. Las empresas que perduran se atreven a probar muchas cosas y es así como logran dar con lo que funciona.
En la entrevista de Expansión, Rivera explica que hacen la misma cerveza que hacía su bisabuelo en 1906, siguiendo el mismo proceso artesanal. Pero, al mismo tiempo, han innovado hasta contar con un catálogo de 10 cervezas con distintos sabores y graduaciones, y en 2015 lanzaron Estrella Galicia sin gluten. Mantenerse fieles a la tradición tampoco les ha impedido subirse al tren de las nuevas tecnologías. De hecho, el año pasado ficharon a un ex directivo de Amazon como Global Chief Digital Officer para adaptarse al entorno digital.
No en vano, la estrategia de Estrella Galicia pivota sobre tres pilares: tradición, innovación y excelencia. Son fieles a su lema: «No queremos ser la cerveza más vendida, sino la más querida, disfrutar de nuestro tamaño y hacer las cosas bien”. Rivera forma parte de la cuarta generación de la familia propietaria al frente de Estrella Galicia y está convencido de que mantenerse fieles a los orígenes es una de sus claves del éxito: “Tenemos una característica única como cervecera española, que es el hecho de estar dirigida por la familia. Eso te hace diferente y te hace ser fiel al producto que hacía mi abuelo y mi bisabuelo. Amamos lo que hacemos.”
Insisten Collins y Porras en que la experimentación no siempre está planificada y que, de hecho, a veces es precisamente lo que no está planeado lo que lleva a las empresas a descubrir nuevos caminos inesperados. Y lo ilustran con el ejemplo de Johnson & Johnson, que empezó a comercializar los polvos de talco de forma accidental. Todo empezó al recibir la carta de un médico que se quejaba porque uno de sus pacientes había sufrido una irritación cutánea al usar las gasas y apósitos de la marca. El director de investigación de la empresa respondió rápidamente al médico y le envió un paquete de polvo de talco italiano para aplicar como calmante sobre la piel irritada. Hecho esto, convenció a la empresa de que incluyera una cajita de esos polvos en algunos de sus productos, para evitar más quejas. Cuál fue la sorpresa cuando los clientes empezaron a pedir que les vendieran directamente los polvos, y así fue como Johnson & Johnson lanzó al mercado un nuevo producto que pronto se convirtió en un básico en todos los hogares.
Al final, como señalan los autores, se trata de preservar el núcleo de la empresa y estimular el progreso. Dicen que “hay que probar y experimentar, aprovechar las oportunidades, conservar las cosas que funcionan (siempre que sean consecuentes con la ideología central) y arreglar o desechar las que no funcionan”. O, como reza la consigna de Wal-Mart que recogen en el libro: “Hacerlo. Arreglarlo. Probarlo. Si se ensaya algo y resulta, se conserva. Si no resulta, se arregla o se ensaya otra cosa”. Planificar sin que ello nos impida experimentar, tener un plan lo suficientemente flexible para poder adaptarlo a lo que venga.