Para las empresas familiares, la reputación lo es todo, pasado, presente y futuro.
Se trata de mantener una imagen positiva hoy, preservando al mismo tiempo un legado que pueda transmitirse de generación en generación.
Más que en las empresas no familiares, en las que el negocio y la vida personal suelen estar separados, las empresas familiares están profundamente vinculadas a su reputación.
Esto también les dificulta distanciarse de los daños a la reputación, por lo que hacen todo lo posible por evitarlos.
La reputación como activo
Las empresas familiares suelen ir más allá, desde su compromiso con la sostenibilidad medioambiental hasta su apoyo a causas benéficas y su cautela al tomar decisiones financieras.
Estas acciones demuestran el deseo de dejar tras de sí algo más que un negocio: las empresas familiares aspiran a dejar un legado positivo que resuene tanto hoy como en las generaciones venideras.
Las empresas familiares también se destacan por su excelente atención al cliente, una reputación respaldada por investigaciones que muestran que los clientes suelen considerarlas más comprometidas y dignas de confianza, en gran parte debido a la implicación directa de la familia.
Cuando una buena reputación se convierte en un riesgo
¿Una buena reputación siempre juega a favor de las empresas familiares? La teoría de la violación de expectativas sugiere lo contrario.
Cuando una empresa altamente reputada no cumple con las expectativas, las decepciones pueden ser más intensas para sus stakeholders. Como dice el refrán: “Cuanto más alto vuelan, más fuerte caen”.
Mi reciente investigación, realizada en colaboración con las profesoras Marta Elvira y Christine Scheef, subraya este concepto.
Al comparar las demandas presentadas contra empresas familiares y no familiares, descubrimos que, aunque las empresas familiares suelen enfrentarse a menos demandas gracias a su reputación positiva, la reacción puede ser más severa cuando surgen problemas graves.
En estos casos, una sólida reputación –normalmente un activo– puede amplificar las repercusiones negativas.
Dos estrategias para proteger su reputación
¿Cómo pueden las empresas familiares proteger su reputación y evitar este arma de doble filo? Las investigaciones actuales y los testimonios anecdóticos destacan dos estrategias especialmente valiosas:
1 – Preparación ante las crisis
Las empresas familiares a menudo enfrentan mayores riesgos para su reputación debido a los estrechos lazos entre la familia y la empresa.
Una crisis de reputación puede afectar gravemente a la empresa y personalmente a la familia, dificultando la recuperación.
Un plan sólido de gestión de crisis, basado en la transparencia y un enfoque proactivo, puede minimizar el daño a la reputación a largo plazo.
2 – Buscar el equilibrio entre la tradición y la innovación
Para las empresas familiares, su legado suele ser motivo de orgullo, pero es importante no permitir que la tradición sea un obstáculo para el progreso.
La capacidad de adoptar la innovación mientras se mantienen los valores familiares es clave para seguir siendo relevante en los mercados competitivos actuales.
Este equilibrio ayuda a la empresa a seguir siendo dinámica y resistente a los ojos de los clientes y otros stakeholders. Transmite que la empresa honra su legado mientras piensa en el futuro y se prepara para él.
Proteger la reputación es un equilibrio delicado para las empresas familiares. Aunque disfrutan de los beneficios de relaciones sólidas con los clientes y de su lealtad, también deben ser conscientes de los riesgos que conllevan unas expectativas elevadas.
Imagen en la home: Nadin Mario · Unsplash