¿Qué deben hacer las empresas ahora?

Hace un rato he participado en el 26º Encuentro de la Industria de la Automoción, en el IESE, en Barcelona, para contarles la situación de la economía internacional y española. Mi colega Pedro Nueno me ha preguntado por los caracteres de las empresas que, incluso en lo más profundo de la crisis, tienen éxito. Les he contado lo que, a mi juicio, han hecho bien en el pasado y, sobre todo, lo que tienen que hacer mejor en el futuro.

En el pasado, muchas empresas españolas han hecho los deberes que, en una época de recesión y crisis financiera, consisten en reducir sus inversiones (salvo las necesarias para mantener la capacidad de servicio a la demanda o para abrir nuevos mercados), moderar sus gastos (racionalización, reducción de plantillas, ahorro de energía,… incluyendo acciones testimoniales, para transmitir un mensaje claro al personal), aumentar su productividad, sanear sus morosos y, en lo posible, reducir su dependencia de la financiación bancaria, cara y, a menudo, inexistente.

De cara al futuro hay que seguir con esa estrategia, pero hay que potenciar otra (que ya están poniendo en práctica algunas empresas). El punto de partida es que, como regla general, no volveremos al estado de cosas de 2007. Hay que contar con menos demanda interna: este año, el año que viene y, probablemente, durante los próximos diez años. Por tanto, redimensionar. Hay que apoyarse más en los mercados exteriores, donde se compite de otra manera. Por tanto, adaptar la estrategia a las ventajas competitivas que tenemos, o crear las que necesitamos. Hay que diferenciarse de los competidores: en calidad, en servicio, en atención al cliente, en proximidad,… Hay que innovar: en tecnología, en productos, en procesos, en control de costes, en dirección de personas,…

Y, muy importante también, hay que desarrollar unas nuevas relaciones con los gobiernos. No todo lo que van a hacer va a gustar las empresas, pero estas deben actuar de otra manera. No pedir lo que no te van a dar (rebajas de impuestos, más dinero público, más crédito), porque el gobierno te verá como una empresa egoísta. Echar una mano en los asuntos del sector: no esperar a que los expertos del gobierno decidan lo que es bueno, sino ayudarles a encontrarlo. ¡Ah!, y muy importante: poniendo énfasis en lo que el país necesita, no en lo que pide el sector o la empresa. ¿Reforma laboral? Sí, claro: pero para crear empleo, no para flexibilizar mi plantilla o rebajar mis costes. Y así con todo lo demás. Y si toca pagar, se paga: ya habrá tiempo para recuperar lo pagado.

Hemos hecho lo primero, el ajuste al pasado (y quien no lo ha hecho, o ya no está para contarlo, o lo tendrá difícil). Sabemos hacer lo segundo, lo que depende de las empresas. Lo más difícil es lo tercero, aprender a jugar en beneficio del país. Y nos jugamos ahí el éxito de las reformas necesarias, la reputación del sector empresarial y, de alguna manera, el futuro de todos.