Las etapas de la Responsabilidad Social

Llevo unos cuantos días sin escribir en mi blog, no es porque haya olvidado a mis lectores, sino porque en el PAD, la Escuela de Dirección de la Universidad de Piura en Lima, donde estoy estos días como invitado, me han dado mucho trabajo. Es reconfortante ver una Escuela vibrante, implicada en el progreso del país y en el desarrollo profesional y humano de sus directivos y empresarios. Me dijeron que hablase mucho de ética de la empresa y de Responsabilidad Social (RS), pero es como vender miel al colmenero: estos temas están muy arraigados aquí, para envidia de los que venimos de los «países desarrollados».

Preparando una sesión del próximo Seminario, se me ocurre hacer como una progresión de la RS (nada original por mi parte, pero que, me parece, puede sugerir cosas interesantes a los empresarios y directivos):

1. Las empresas no están a la altura de lo que se espera de ellas en su actividad ordinaria: escándalos, fraudes, deterioro del medio ambiente, maltrato de los derechos humanos,… La sociedad se rebela. Las empresas asumen su responsabilidad (o no, claro: algunas lo niegan, se resisten,…). Pagan multas, compensan daños y, quizás, hacen relaciones públicas (RS cosmética). También llevan a cabo filantropía, queaquí  podemos calificar de RS limitada: algo es algo, pero es muy poco. Todavía no está asumida por la empresa.
2. La sociedad reclama a las empresas que dejen de hacer daño (laboral, de derechos humanos, medioambiental, de productos, etc.), y la empresa acepta esas demandas. Esta es una RS correctiva, que puede ser un añadido a la estrategia, o estar integrada en ella (yo diría que no aguantará mucho tiempo añadida a la estrategia; tarde o temprano tendrá que plantearse cómo la integra, es decir, cómo la empresa se toma en serio lo de ser socialmente responsable, en el sentido de no hacer daño; los economistas dirían que la empresa trata de corregir las externalidades negativas que produce en sus stakeholders y en la sociedad).
3. La sociedad demanda o espera de las empresas «algo más», más allá del ámbito de actuación propio de la empresa. Este es un concepto más desarrollado en Europa; empresas farmacéuticas, por ejemplo, que promueven los servicios médicos en otro país (esto va más allá de la distribución de sus productos, por eso no forma parte de la etapa anterior), o empresas de cualquier sector que aportan fondos para el desarrollo económico de países emergentes. ¿Es filantropía? Puede ser, pero ya no se trata solo de compensar algo que se ha hecho mal, sino de contribuir a algo «mejor». Llamaría contributiva a esta RS, porque contribuye a mejorar la sociedad más allá de lo que sería producir, emplear, vender, etc.
4. La empresa reconsidera su papel en la sociedad y ante sus stakeholders. ¿Cuáles son mis deberes? ¿Cuál es mi papel en la sociedad? ¿Me he de limitar a producir mis bienes y ganar dinero, o debo ir más lejos? Llamaría identitaria a esta RS, porque se plantea cuál es la identidad de la empresa en la sociedad. Una consecuencia de esta forma de RS es que la dirección de la organización la integra en todas sus actividades: la RS es buena dirección.

El lector puede reconocer muchos casos de empresas en cada una de estas etapas. Muchas están en la primera fase; bastantes han entrado ya en la segunda, más o menos de buen grado. No todas las empresas pasarán por la tercera. Al final, la clave está en la cuarta. La RS será sostenible y tendrá futuro en la medida en que las empresas y sus directivos se planteen, en serio, su identidad y su función social. Este ejercicio de reflexión es importante, pero muchas empresas no son capaces de hacerlo. Y pierden algo muy importante.

Pondré un ejemplo. Su empresa fabricaba pantallas de televisión tradicionales, de tubo. De pronto, hay una innovación, la pantalla de plasma, que deja a su organización fuera del mercado, porque la tecnología es distinta, sus clientes han cambiado, las competencias necesarias para triunfar en ese sector son ahora otras. Su empresa debe hacerse las preguntas que planteaba más arriba: ¿qué debo hacer? ¿Cuál es mi papel? ¿Dónde está muy futuro? Pues bien: en Perú, el entorno social y político de la minería ha cambiado; los problemas de medioambiente, derechos humanos, etc., han cambiado el terreno de juego. Las empresas pueden resistirse a hacerse las preguntas, pero, si no lo hacen, al final se encontrarán con los problemas que ahora no quieren plantearse. Pero, claro, no todas lo entienden. Ni todos los directivos están en condiciones de llevar a cabo esa reflexión.