Responsabilidad social: ¿business case o moral case?

He leído con deleite tres excelentes entradas en Diario Responsable. La primera, de José Ángel Moreno Izquierdo, titulada «El retorno de la ética: sobre las limitaciones del business case de la RSE [Responsabilidad Social Empresarial]» (aquí); el segundo, unos comentarios de Antonio Vives, «¿Cuál es el argumento empresarial de la RSE?» (aquí), y, finalmente, una breve respuesta de José Ángel Moreno, «Más sobre el business case de la RSE: existe, pero no se le ve. Respuesta agradecida a Antonio Vives» (aquí). No pretendo resumir sus argumentos, porque esto me exigiría pasarme de mi norma de escribir entradas cortas. Simplemente, recomiendo vivamente al lector que los lea, al menos los dos primeros.

Porque son una excelente explicación de por qué el business case (ya saben, el argumento de que la RSE es rentable) no es convincente. La evidencia empírica no es, y probablemente no puede ser, convincente. Eso sí, las razones que se dan para que la RSE sea rentable interesan a cada empresa en concreto: «en mi caso, dirá su Director General, eso de escuchar a mis stakeholders, cuidar el medioambiente, mejorar mis relaciones con la comunidad local… me interesa, y es importante para mí». Eso es el business case, dicen nuestros autores.

¿Por qué? Porque eso es lo que debo hacer yo como Director General de esta empresa. Es lo que, en otro lugar (aquí), he llamado el «management case«, el argumento de la buena dirección: «no seré un buen directivo si no soy socialmente responsable». Y esto no coincide con lo de maximizar el beneficio, o la reputación, o lo que sea.

Y esto es un deber ético, como señalan José Ángel Moreno y Antonio Vives. Pero quiero ir un poco más lejos de lo que ellos piden. Porque lo que yo llamo ética no es la «ética pública» que «imponga los valores que [la sociedad] considera esenciales», como resumen José Ángel al final del tercer artículo. Que la sociedad me exija unos valores no significa que sean éticos, sino sociales: estamos en el «social case«, en la RSE como expresión de las demandas y expectativas de la sociedad, que pueden ser éticas (evita el trabajo infantil, cuida el medioambiente) o no (discrimina contra los de otra raza, pon  barreras a los productos baratos de países emergentes), y no hace falta que nos rompamos la cabeza para encontrar ejemplos de este segundo tipo.

La ética social será una ética de mínimos, dirigida a conseguir un consenso limitado en sociedades multiculturales, pero no resulta una meta atractiva para las empresas y su búsqueda de la excelencia. Como decía Stefano Zamagni, la ética ha de materializarse en un conjunto de reglas que sean auto-obligatorias, independientemente de los premios o de los castigos de la ley, la norma social, la costumbre o la arbitrariedad de los políticos o de los medios de comunicación. Hay normas éticas que deben traducirse en leyes o en regulaciones, desde la prohibición de robar o de incumplir los contratos hasta la observancia de los derechos humanos fundamentales. Pero la RSE no puede limitarse a eso, ni siquiera con el apoyo de la presión social, que, a menudo, es manipulable, objetable e incluso injusta.