Responsabilidad Social y Capitalismo Consciente

Los Comentarios de la Cátedra son breves artículos que desarrollan, sin grandes pretensiones académicas, algún tema de interés y actualidad sobre Responsabilidad Social de las Empresas. Los Comentarios anteriores a enero de 2013 pueden encontrarse en la web de la Cátedra.

La California Management Review recogió en la primavera de 2011 un debate acerca del Capitalismo Consciente, un movimiento que trata de proponer un modelo de funcionamiento de las empresas que, siendo compatible con el capitalismo, elimine muchas de las acciones inapropiadas en los negocios. El debate se reabrió en el número de la primavera de 2013, y por eso me ha parecido que valía la pena dedicarle un Comentario de la Cátedra

Capitalismo Consciente (Conscious Capitalism) no es algo nuevo, como sus propios defensores explican. Claro: las buenas empresas han existido siempre. Para mí es sinónimo de Responsabilidad Social de la Empresa, al menos tal como la entiendo yo, aunque tanto los defensores como los detractores del Capìtalismo Consciente tratan de diferenciarlo, me parece que porque su idea de la Responsabilidad Social es muy americana: un conjunto de acciones llevadas a cabo fuera de la estrategia y del día a día de las organizaciones, empezando por la filantropía y la acción social. En fin, ya se ve que no nos pondremos nunca de acuerdo sobre los nombres.

Lo que me parece que define al Capitalismo Consciente son cuatro rasgos, como explica John Mckey, el cofundador y co-CEO de Whole Foods Market: 1) un fin o propósito elevado, que va más allá de ganar dinero; 2) el reconocimiento de la interdependencia de la empresa con sus stakeholders, y la consiguiente búsqueda de la armonía de intereses; 3) un liderazgo consciente, porque la calidad y el compromiso de los líderes resulta ser la clave de la organización, y 4) una cultura consciente, diferente.

Mckey dice que el Capitalismo Consciente es “fundamentalmente, una filosofía, una manera de pensar sobre los negocios”. Estoy de acuerdo, por la misma razón que aquí decimos que la Responsabilidad Social no es un añadido a la manera de gestionar una empresa. Significa reconocer fines más amplios que la rentabilidad para los accionistas (que debe estar presente, claro, pero no como exclusiva) y, en definitiva, “otra” manera de dirigir –para mí, la única manera de dirigir bien, de forma que el directivo mejore cada día en su tarea, que sus colaboradores, dentro y fuera de la empresa, mejoren también como personas y como miembros de la organización, y que la sociedad se beneficie plenamente de lo que la empresa hace.

“Las empresas, dice Mckey, no necesitan hacer nada especial para ser virtuosas. No necesitan ser filantrópicas ni dar grandes cantidades de dinero a organizaciones sin fines de lucro. (…) No necesitan implicarse en acciones de Responsabilidad Social Corporativa para “hacer penitencia” por el “crimen” de ser un negocio y ganar dinero [aquí se detecta la diferente manera que tiene Mckey de entender la Responsabilidad Social]. No necesita resolver problemas sociales o medioambientales para ser virtuosa. Las acciones ordinarias de las empresas son virtuosas. Crean valor para sus principales stakeholders que interaccionan con ella y estos actos de creación de valor son ‘buenos’” –y sigue explicando las cosas buenas que hacen las empresas en su actividad diaria. Y añade: “este intercambio voluntario para el beneficio mutuo crea los fundamentos éticos de la empresa y esto es lo que la justifica, en última instancia, para existir en la sociedad. Estos fundamentos éticos no significan necesariamente que todo lo que hace una empresa concreta es siempre ético, sino solo que el intercambio voluntario para el beneficio muto es un proceso ético [yo añadiría algo más, pero ya está bien lo que dice Mckey]. Esperamos que una empresa se comporte éticamente en sus intercambios voluntarios (no mentir, no robar, no engañar) y sea responsable por los impactos negativos que pueda crear (por ejemplo, por la contaminación medioambiental)” –al lector le sonará esto en relación con la definición de RSE que me gusta emplear, la de la Comisión Europea de 2011.

En fin, me parece que el Capitalismo Consciente es una forma de hablar de Responsabilidad Social, con mentalidad del otro lado del Atlántico. En algún momento, parece que ese movimiento se centra demasiado en la creación de valor, aunque no solo para los accionistas, sino para todos los stakeholders, pero parece que no se trata solo de valor económico: como explica Doug Rauch, el que fue presidente de Trader Joe’s Company, una de las empresas emblemáticas del Capitalismo Consciente, “el valor creado es multidimensional, abarcando mucho más que solo los beneficios”. Rauch añade también que el Capitalismo Consciente no es una cuestión de blanco o negro, de ser o no ser, sino que admite toda la gama de situaciones intermedias. En este sentido, la crítica de otros autores a ese movimeinto parece, a veces, un tanto simplista. James O’Toole y David Vogel se preguntan, por ejemplo, si una empresa puede ser ‘conscientemente capitalista’ cuando sufre la presión de sus accionistas para conseguir beneficios a corto plazo. Me parece que confunden la responsabilidad con los resultados, como si el Capitalismo Consciente o la Responsabilidad Social fuese la aplicación mecánica de unas reglas. Es lo mismo que encuentro a menudo en mis conferencias, cuando alguien del público me dice que “está muy bien eso de ser éticos, pero las empresas no lo son”. Claro. Pero esto no es un argumento contra la conveniencia, más aún, la necesidad de ser éticos. Con fracasos, pero volviendo a intentarlo.

En otro momento del debate, la cuestión se complica, cuando Rajendra S. Sisodia se propone demostrar que las empresa del Capitalismo Consciente obtienen resultados económicos mejores que las que no lo son, a lo que responde Chong Wang con pruebas empíricas en contra, Sisodia, de nuevo, a favor, y Wang, de nuevo, en contra. Perdón: ese debate está mal enfocado. Las empresas capitalistas conscientes, como las socialmente responsables, no lo son para ganar más, sino para ser mejores empresas, y medir su calidad con criterios puramente de beneficios y márgenes es, simplemente, un error. La calidad moral de los directivos no se puede medir con métodos econométricos.