¡Viva el Black Friday! ¿O no?

¿Qué te ha parecido el Black Friday?, me preguntó un conocido hace unos días. Le contesté que me parece una buena solución individual en un mercado en que la competencia es muy fuerte, pero una mala solución colectiva. Puso la cara de perplejidad que me parece ver en el lector, se despidió y se marchó.

Una buena solución individual. Mi tienda se dedica a vender. Lo que me permite ganar dinero o, al menos, sobrevivir, es vender. Por tanto, lo de vender es una buena idea. El Black Friday es vender. Luego es una buena idea, ¿no?

Tengo competidores directos, y todos nos peleamos por el euro del comprador. Pero, cuando miramos la capacidad de compra de todos los consumidores, nos damos cuenta de que todas las tiendas de todos los productos competimos por los mismos euros. El cliente tiene 100 para gastar, y los dedicará a zapatos -los míos o los de mis competidores-, o a cervezas, o a ropa deportiva, o a aparatos electrónicos. Estamos ante una guerra de todos contra todos.

La gente suele comprar cuando se acerca la Navidad, por aquello de que los Magos hicieron regalos al Niño Jesús (ya hay poca gente que recuerde esto), inaugurando la costumbre de regalar por Navidad. Luego descubrimos que a todos nos gustan que nos regalen, de modo que nos regalamos cosas a nosotros mismos. Dentro de unos días, el cliente tendrá que comprar regalos. Claro que si entra primero en la tienda de al lado y compra allí, yo no venderé. Por tanto, debo ser el primero en atraer al cliente. No puedo esperar al 15 de diciembre, porque la tienda de al lado puede empezar sus rebajas el día 14. Tengo que anticiparme. El Black Friday es un día para que actuemos todos juntos, sin esperar. La lógica individual es clara: necesito que el cliente me compre a mí y no a otro, y para eso necesito convencerle cuanto antes.

Claro que, al final, el volumen de ventas es limitado: es un juego de suma cero. A no ser que el Black Friday siva para que todos vendamos más. No tengo evidencias sobre esto; como economista, pienso que la gente toma este tipo de decisiones en el corto plazo, pero su restricción financiera es de largo plazo. Si el cliente ha tirado de tarjeta de crédito y se ha hasta lo indecible, le esperan unos cuantos meses de austeridad. Al final, el Black Friday es, me parece, adelantar las ventas, para evitar, primero, que el comprador se vuelva austero en las próximas semanas, o para conseguir que me compre a mí ahora, y no a otro dentro de quince días. Sigue siendo un juego de suma cero. Y como el incentivo a adelantar las rebajas es alto, las empresas se inventan otros días, black o de otro color, en otras fechas, para robarle el cliente a los competidores. Y esto forma parte del problema colectivo que mencionaba al principio.

Y ese problema tiene otras dimensiones. ¿Es bueno tratar de fomentar el consumo a costa de lo que sea, como si fuese la única salida de una situación económica que, al menos en España, no es ahora desesperada, ni mucho menos? ¿Es conveniente fomentar el consumismo, la idea de que comprar es la clave de la felicidad, de que vales lo que posees o, mejor, vales lo que compras? ¿Estamos educando bien a las nuevas generaciones? ¿Es esto compatible con el consumo responsable? ¿Se puede mantener ese consumismo, sobre todo cuando las familias españolas siguen teniendo un volumen de deuda del 66% del PIB, aproximadamente, mientras que hace quince años era del 45%? ¿Qué pasará a esas familias, si los tipos de interés suben tres puntos más en los próximos meses?

Sí, ya sé que el problema no tiene solución: los consumidores quieren comprar, las empresas quieren vender, y no tiene sentido prohibir o penalizar el Black Friday. Pero, la verdad, no es una buena solución.