Leo en Strategy+Business del 17 de agosto una interesante entrada sobre «por qué las declaraciones de propósito corporativo a menudo no aciertan». El artículo hace referencia a una encuesta entre cerca de 2.000 CEOs de empresas de varios sectores y países. Empieza haciendo notar la importancia que hoy en día tiene la declaración de propósito (otros lo llaman misión), especialmente en un entorno complicado como el actual en todo el mundo, como medio para poner el foco en lo que es importante cuando se presentan problemas críticos y como mapa de carreteras que señale a dónde queremos ir. Pero su conclusión es triste: «la realidad es que muchas declaraciones se quedan cortas: son tópicos, no conectan con la audiencia o con los beneficiarios o pecan de ser demasiado genéricas… o demasiado específicas.
El 93% de los CEOs encuestados no explican por qué su empresa está en el mundo: carecen de sentido de propósito. El artículo comenta una respuesta al por qué de una empresa, «producir bienes de la mayor calidad posible al menor coste posible»: simplemente, «no inspira». El 95% no explican el problema que su empresa trata de resolver, el qué, ni hacen referencia a una historia que sea capaz de iluminar el propósito para el que fue fundada o existe.
El 51% de las respuestas no mencionan quiénes son los beneficiarios de su acción. Menciona a una respuesta que afirmó que trata de «mejorar la salud y el bienestar», pero sin aclarar si era la de los empleados, los clientes o la sociedad en general. Solo el 23% menciona el cómo, que es una oportunidad para mencionar aspectos éticos o de valores, como integridad o confianza. Y, finalmente, no encuentran en la encuesta una idea de cuál es la identidad de la organización.
Para acabar, mencionan tres aspectos que, según los autores, forman parte de una buena declaración de propósito de una empresa. Primero, explicar claramente la razón de ser de la empresa. Segundo, identificar los principales beneficiarios del trabajo de la organización. Y tercera, procurar que la declaración esté equilibrada, huyendo de lo demasiado genérico («crear una organización de primera clase mundial») y de lo demasiado específico («fabricar estructuras metálicas para el mercado regional»). La idea central es que esa declaración de propósito debe ser inspiradora, primero para los directivos y empleados, pero también para los clientes, proveedores, distribuidores y la sociedad en general.
Estimado Antonio, yo diría que todas las empresas que se dedican a producir servicios y productos buenos y necesarios para la sociedad ya tienen un buen propósito. No es fácil determinar con claridad lo bueno y necesario, espero que el progreso nos ayude a concretarlo. Otro aspecto clave es la sostenibilidad, que debe estar igualmente en el propósito, así como el respeto a la dignidad de las personas que trabajan y se relacionan con la empresa. La pregunta es si debemos llamar empresas aquellas que se dedican a producir servicios o productos malos e innecesarios.
Para entender la propia empresa Antonio, primero hay que entender para quién está organizada, es decir los fines. Y la organizamos según esos fines manteniendo un orden (o procurando entender su des-orden). Y eso pasa por saber numéricamente cuánto me pagan y cómo se ha calculado ese pago. Mientras eso no se haga es absurdo todo lo demás porque los beneficios o pérdidas se miden con indicadores o números: no sólo los sueldos sino todo. Los números son básicos para orientar ¿no es cierto? La brújula es un número (N o S: 0 o 1)