Neurociencia aplicada al marketing

Uno de los objetivos del marketing es predecir lo más exactamente posible qué va a elegir el cliente. Durante mucho tiempo, la psicología se ha acercado a ello, pero siempre de una manera externa y lateral. En 2005, un médico de origen indio, el dr. A. K. Prateek, funda en Berkely (California) NeuroFocus, una empresa destinada a ayudar a sus clientes de marketing, frustrados por no saber qué querían sus clientes. Investigó las reacciones neurológicas que se producen en el cerebro de un cliente cuando observa un producto, y determinó que podía tratar esa frustración que sentían las empresas de marketing, usando la metodología y la tecnología de la neurociencia cognitiva.

La neurociencia, en definitiva, podía ayudarles a predecir si el cliente se fijaría o no en sus productos y cuánto tiempo mantendrían su atención. NeuroFocus fue comprada por Nielsen en 2011. Surge el Neuromarketing, nuevo campo del marketing que usa tecnologías médicas como la resonancia magnética y otras similares para estudiar las respuestas cerebrales a los diferentes estímulos del marketing.

De ello nos ha hablado esta semana mi colega del IESE Elena Reutskaja, profesora de marketing, en nuestra sesión mensual del I-WIL LUNCH en el campus de Barcelona.

La prof. Elena Reutskaja, durante la sesión

Los métodos tradicionales de estudio de mercados (cuestionarios, encuestas, entrevistas, experimentos) siguen teniendo vigencia porque son fáciles y rápidos y además ofrecen gran cantidad de datos. Sin embargo, adolecen de cierta falta de credibilidad, ya que se prestan a manipulación. La profesora Reutskaja nos sometió a un rápido experimento en el que se puso de manifiesto que muchos procesos cerebrales tienen lugar de forma inconsciente. De ahí que se estén imponiendo otros métodos que tienen en cuenta datos obtenidos de otra manera. Por ejemplo, métodos que usan datos biológicos, como el Eye-Tracking (seguimiento ocular), Brain‐Imaging (FMRI, EEG, TMS,…) o imágenes cerebrales obtenidas por resonancia magnética, tomografía, etc., y el Reconocimiento Facial de Emociones.

El uso de estos métodos crece con rapidez, debido principalmente a que los datos se obtienen durante el proceso de medición y son difíciles de manipular. Pero son muy caros y técnicamente complicados. El más popular es el Eye-Tracking, porque es relativamente más fácil y barato de implementar. Existen aparatos por 99 dólares, aunque lo realmente caro es el análisis de los datos obtenidos, unos 150 euros por persona y análisis. Si tu cliente está mirando tu web, los datos obtenidos se analizan mediante mapas de calor, parpadeo y recorrido de los ojos. Permite determinar dónde y cuánto tiempo ha puesto la persona su atención, de manera que luego se pueden modificar las páginas, la colocación de los productos o la información más relevante en esa web.

Eye-tracker

Las aplicaciones de estas técnicas en el marketing incluyen mejoras de efectividad en el uso de la web, del diseño del producto y/o el empaquetado (puede mejorar incluso la seguridad en los coches…), anuncios, merchandising… También es posible que las personas con alguna discapacidad usen estos instrumentos medidores.

Las técnicas de Reconocimiento Facial de Emociones: Se han determinado 6 emociones básicas, que se repiten en todas las personas de cualquier raza. Enfado, asco, felicidad, tristeza, sorpresa y miedo. Una simple cámara instalada en cualquier soporte digital que atraiga miradas (un anuncio en una tienda…) puede reconocer esas emociones en la cara de los clientes que observan, mientras distribuye esos datos que obtiene según el sexo o la edad del posible cliente. Lo que primero era un técnico leyendo esas emociones (mayoritariamente indios, que parece que son los que mejor las leen), ahora es un software que primero calibra el tamaño de la cara y después detecta la emoción. Así se obtiene un emociograma, que también se usa en política, aconsejando sobre qué gestos adoptar para transmitir a los votantes según qué emociones; también lo usa la policía para labores de interrogatorio.

Una vez leída y analizada la emoción en la cara del posible cliente, la empresa puede tomar toda clase de medidas en relación al producto. El coste de esta técnica es de 150-200 dólares por persona analizada (20 minutos).

Emociones básicas

Técnicas de Brain-Imaging: además de electroencefalografías (parte externa del cerebro), tomografías, se usa sobre todo la Resonancia Magnética Funcional, porque permite determinar qué parte del cerebro funciona con un estímulo concreto, midiendo la cantidad de sangre oxigenada. Son técnicas muy caras, debido al precio de los aparatos y al coste del gas utilizado. Normalmente las empresas los alquilan a hospitales, donde se utiliza helio. El coste por persona entonces es de unos 350 euros (2 horas por persona).

El FMRI es usado también en la Universidad de Navarra

La prof. Reutskaja nos explicó algunos ejemplos de la aplicación de estas técnicas en publicidad, a partir de los datos obtenidos con las técnicas que hemos mencionado: hay patatas Lays «para mujeres» (horneadas en lugar de fritas), porque el cerebro femenino presenta mayor sensación de culpabilidad que el masculino, lo que hace que se resistan a tomar lo supuestamente menos saludable.

Por increíble que nos parezca, las fotos más explícitas de los daños que el tabaco ocasiona a la salud…¡aumentan las ganas de fumar! Puesto que la cafeína aumenta la capacidad de memoria y atención…¿deberían los de Starbucks insertar publicidad en sus vasos?

La visión de la marca de Coca-Cola produce emociones positivas y afecto, cosa que no han logrado en Pepsi… La actividad cerebral puede predecir con exactitud el éxito en TV y en la música.

Todos estos ejemplos son realidades o sugerencias de uso de las técnicas que usan los datos obtenidos de nuestro cerebro. La gran cuestión pendiente es la ética de todos estos procedimientos: ¿Quién debería tener acceso a estas técnicas? ¿Es ético que los expertos en marketing puedan pulsar el «botón comprar» en la mente de los consumidores? Son preguntas muy relevantes que los departamentos de marketing, y muy especialmente sus responsables, deben poner sobre la mesa.

Pero es toda la sociedad la que debe ser consciente de que esas técnicas tienen otras muchas aplicaciones que pueden beneficiarnos a todos. Os dejo con un ejemplo en vídeo de cómo el reconocimiento facial ayuda en el diagnóstico avanzado de enfermedades: